Kobieta jak z reklamy

Zdaniem feministek i pomysłodawców kampanii na rzecz partnerstwa kobiet i mężczyzn w życiu publicznym, kobieta pokazywana w reklamie nadaje się wyłącznie do... reklamacji. Czy tak rzeczywiście jest, czy może nie ma o co robić szumu?

Młode i piękne kociaki

Powodem do dyskusji i piętnowania wizerunku kobiet prezentowanego w mediach jest dokument Jennifer Siebel Newson pt. "Miss Representation" (jego projekcja zainaugurowała w styczniu 2012 roku kampanię na rzecz partnerstwa Instytutu Spraw Publicznych)) Analizując wizerunek kobiety w amerykańskich mediach, scenarzystka i reżyserka pokazuje, że przy zakłamanym stereotypie, kobieca obecność w życiu powinna sprowadzać się do dbania o własną atrakcyjność i zachowanie młodości. Zdaniem Siebel Newson stereotypy te sprawiają, że kobiety mają coraz większe problemy z dążeniem do lansowanych wzorców, na czym traci ich obecność w strefach, w których podejmowane są ważne i kluczowe dla społeczeństwa decyzje. Z badań przeprowadzonych przez dokumentalistkę wynika, że w USA 71 procent kobiet pokazywanych w mediach to atrakcyjne osoby poniżej 30. roku życia. W rzeczywistości w Stanach kobiety poniżej trzydziestki stanowią 39 procent społeczeństwa. Powyżej czterdziestki jest 47 procent kobiet, przy czym w mediach pokazywane są tylko w 26 procentach przypadków.

Seksowne włosy kury domowej

W Polsce powstało kilka opracowań i prac magisterskich poświęconych reklamowemu wizerunkowi kobiety. W 1998 roku w swojej analizie wizerunku kobiet w reklamie, pisarka Joanna Bator opisywała dwie role, w które wtłaczają nas klienci agencji reklamowych, art directorzy, copywriterzy i producenci. Pierwsza z nich, to jej zdaniem, kobieta tradycyjna. Ta, która ubrana w pastelowy bliźniaczek zachwyca się zapachem świeżo upranych ręczników i konsystencją sosu myśliwskiego, rozmawiając na ten temat z wyimaginowaną postacią zrobioną z margaryny. Kobieta tradycyjna radośnie zajmuje się pielęgnacją rodziny. Drugi typ to kobieta nowoczesna. Według Joanny Bator, jej wyemancypowanie ogranicza się do niczym nieograniczonej konsumpcji i możliwości wybierania kosmetyków. W pracy dyplomowej Justyny Kędzi, także traktującej o kobiecie w reklamie, możemy przeczytać o jeszcze kilku proponowanych podziałach. Kobieta w reklamie występuje także w kawałkach. Ma np. tylko piękne oko otoczone gęstymi i długimi rzęsami, albo idealnie gładkie i zgrabne nogi. Atrakcyjność to najważniejsza cecha dziewczyn z reklam. Już siedem lat temu prof. Magdalena Środa, która pełniła wtedy funkcję Pełnomocnika rządu ds. równego statusu kobiet i mężczyzn, zwracała uwagę na krzywdzący wizerunek kobiet przedstawiany przez reklamy. Jej zdaniem kobiety są albo obiektem seksualnym albo istotami infantylnymi i podległymi mężczyznom. Rada Reklamy przyznała profesor Środzie rację. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, która zakazuje seksistowskich reklam i ma możliwość karania nadawców, często korzysta ze swoich uprawnień. Także rzecznik praw obywatelskich może żądać skontrolowania reklam w telewizji. Nie trzeba jednak włączać telewizora, żeby natknąć się na niesmaczne reklamy. Przykłady można mnożyć bez końca - granica jest tu wyłącznie fantazja - w wielu przypadkach erotyczna. Do najbardziej znanych należą: reklama sklepu Maximus, na której widać kobiece nogi z majtkami opuszczonymi do kostek i napis: "Ceny spadają na maxa!"; reklama monitorów komputerowych, na której trzy nagie kobiety z wypiętymi pupami ilustrują hasło: "Nasze siedemnastki sprzedają się za darmo"; reklama szkoły nauki jazdy, w której na masce auta siedzi dziewczyna w czerwonej mini i czerwonych kozakach, a obok znajduje się tekst: "Zaliczysz za pierwszym razem". Niesmaczne, głupie, seksistowskie i wulgarne. Wymyślane przez twórców, których wynajmują klienci obawiający się oryginalności i zerwania z lansowanymi od lat stereotypami, że seks sprzeda wszystko. A jacy są w reklamach mężczyźni? W Polsce piją piwo, czytają gazety, nie radzą sobie w domu, a w Stanach to umięśnieni macho. To także powinno budzić nasz sprzeciw.

Trailer domumentu "Miss Representation":