Żegnaj, laleczko

Dlaczego nie korzysta się ze stereotypu Żyda do reklamowania tanich kredytów? Bo to niemoralne, obraźliwe i chamskie. To dlaczego wykorzystywanie stereotypów dotyczących płci nie podlega takim samym normom?

'Reklama przekazująca treści dyskryminujące i/lub poniżające oparte na płci i wszelkich stereotypach płciowych stanowi przeszkodę do stworzenia nowoczesnego i egalitarnego społeczeństwa' - napisano w uchwalonej właśnie rezolucji Parlamentu Europejskiego. Przeszkodę? A nie dźwignię handlu? Czyżby reklama nie była rękojmią wolnego rynku? Wolności wypowiedzi i ekspresji? Czyżby Wspólnota Europejska wprowadzała cenzurę? A czy zakaz obrażania, dyskryminowania, poniżania jest cenzurą? Dlaczego w reklamie promującej produkty dla 'prawdziwych mężczyzn' nie użyto symboliki faszystowskiej? Wszak faszyzm był - jak najbardziej - 'dla prawdziwych mężczyzn'. Dlaczego wizerunek papieży nie służy do reklamy banków, choć mógłby wzmocnić ich wiarygodność? Dlaczego nikt nie używa wizerunków świętych do reklamy cudownych właściwości pasty do zębów i odświeżaczy powietrza? Dlaczego nie korzysta się ze stereotypu Żyda do reklamowania tanich kredytów lub stereotypu pijanego Polaka do reklamowania produktów na kaca? Bo to niemoralne, obraźliwe, chamskie lub niesmaczne - powiedzielibyśmy zgodnie. Każda działalność w sferze publicznej, nawet ta nastawiona wyłącznie na maksymalizację zysku, musi podlegać przecież określonym normom. Ich funkcjonowanie pozwala odróżnić biznes od działalności przestępczej czy mafijnej. Takim normom podlega też reklama. Jej twórcy doskonale rozumieją, że nie mogą odwoływać się do pewnych wyobrażeń i stereotypów, choćby nawet okazało się to niezwykle oryginalne, zabawne czy intratne, bo nie pozwalają na to określone normy. Dlaczego normami tymi nie są objęte stereotypy dotyczące płci?

Laleczki, kury i modelki

Kobiety w reklamach pojawiają się w trzech rolach - jako laleczki, kury domowe i modelki (jako bizneswoman).

Jako laleczki, czyli drobne obiekty seksualne. Bo nie potrafiąc wykonywać tak prawdziwie męskich czynności jak piłowanie drzewa, gaszenie pożaru i naprawiane samo chodu, kobiety nadają się wyłącznie do seksu, o czym wiedzą nie tylko klienci Mobilkinga. Promocja kobiecej seksualności nie jest w reklamach nigdy jawna, ale w zawoalowanej formie - wszechobecna. Gdy widzę gigantyczny billboard z reklamą bielizny, nie mam wątpliwości, że jej odbiorcami są przede wszystkim mężczyźni, a nie kobiety szukające stanika. Reklama ma nie tyle przekonać do firmy produkującej bieliznę, ile upewnić wszystkich, że kobieta jest istotą, która gdzieś musi skryć swoje piersi, by być bardziej powabną, to znaczy - by zachowywać się zgodnie ze swoim przeznaczeniem i tradycją. Kobiety występują jednak najczęściej jako 'istoty domowe', a więc pozbawione nie tylko seksualności, ale i inteligencji. Kobieta domowa jest istotą bardziej infantylną niż dziecko, które w reklamach traktuje się z całą powaga. Rozmawia z pralką, przechodzi przez egzystencjalny kryzys, gdy natrafi na plamę, której nie potrafi usunąć, załamuje się kompletnie na widok brudu w kuchni (wszelako walka z nim staje się sensem jej istnienia), komunikuje się z produktami czyszczącymi, a w wolnych chwilach pisze listy do proszku do prania (słynna reklama 'Drogie Omo!'). Kobiety jako istoty domowe są nie tylko niezdolne do gaszenia pożarów czy naprawy domowego sprzętu, ale nawet do poradzenia sobie z kamieniem w pralce. Na szczęście mają wokół siebie ekspertów ('prawdziwych mężczyzn'), którzy sprzęt naprawią, kamień usuną i dostarczą prosto do domu (z którego kobieta nie wychodzi) cudowny produkt, które wybawi je z opresji. Fachowcy potrafią uzmysłowić domowej kobiecie wielkość męskiego geniuszu, który stworzył ku jej pocieszeniu wszystko, co czyni jej życie bogatym, np. fantastyczny środek, dzięki któremu koszula jej męża i skarpetki syna będą białe i czyste.

Kobiety w reklamach są poddawane też często nadludzkim testom wytrzymałości, gdy na ich oczach przedsiębiorczy "ekspert" plami sokiem ulubiony podkoszulek małżonka, aby zaraz potem wybielić go - odtąd nieodłącznym w życiu domowej kobiety - środkiem Vanish. Ostatnio kobiety przestały już nawet gotować. Robi to za nie wszechmocny Knorr, a w każdym razie tylko przy jego współudziale kobieta w kuchni może odnieść sukces, który dostrzeże nawet mąż!

Kobiety występują również jako istoty pracujące poza domem, ale wyłącznie wtedy, gdy cieszą się nienagannym wyglądem służbistek biznesu oraz figurą i urodą modelki. Czyli - mówią reklamy - 'osiągniesz sukces (a wraz z nim samochód, dom etc.), gdy będziesz tak wyglądać!'. Nikomu do głowy nie przyjdzie, że wysiłek kobiety konieczny do zapewnienia sobie wyglądu modelki, przekreśla jej wszelkie szanse zostania kimkolwiek innym. Nie lepiej wygląda stereotyp w pismach dla kobiet i dziewcząt. Tam nie trzeba nawet szukać reklam, wystarczy rzucić okiem na okładkę zapowiadającą artykuły i psychozabawy ('Osiem skutecznych strategii, jak przekonać do siebie faceta', 'Bądź jak gwiazda', 'Sprawdź, czy jesteś w jego typie', 'Twoja wiedza o facetach - wykorzystaj ją!', '100 diet na wakacje'), by zobaczyć, że istotą życia młodej dziewczyny jest 'zdobyć faceta' oraz że można to zrobić tylko wtedy, gdy wygląda się jak 14-letnia anorektyczka, której zdjęciami wypełnione są wszystkie magazyny, 'Wysokich Obcasów' nie wyłączając. Rezolucja Parlamentu Europejskiego, przywołując raport opublikowany przez Brytyjskie Towarzystwo Medyczne ('Zaburzenia odżywiania, wizerunek, ciała i media'), zwraca uwagę na to, że medialne wizerunki wyglądu mają negatywny wpływ na samoocenę kobiet, szczególnie nastolatek oraz tych, które są podatne na zaburzenia odżywiania, takie jak jadłowstręt psychiczny (anoreksja). Zaleca więc, by reklamodawcy wykazali się bardziej odpowiedzialną postawą wobec przedstawień skrajnie chudych kobiet jako wzorów do naśladowania i ukazywali bardziej realistyczne wizerunki ciała.

Przeczytaj też o rozwodzie między ubraniami i ciałami, które mają je nosić.

Społeczne zapotrzebowanie?

Reklamodawcy twierdzą, że nie dyskryminują, tylko robią reklamy, które są skuteczne i odpowiadają na zapotrzebowanie społeczne. Jednak reklamy nie tylko odzwierciedlają kulturę, ale ją tworzą, nie tylko odpowiadają na nasze oczekiwania, ale je budują. Rozwijają również i umacniają takie rozumienie płciowości i ról z nim związanych, które reprodukuje najbardziej proste, płytkie i karykaturalne stereotypy. Te zaś ograniczają możliwości życiowe kobiet i dziewcząt. Reklama oddziałuje bowiem nie tylko na świadomość, ale i podświadomość, działa przez swoją częstotliwość, powtarzalność, wszechobecność i lakoniczność przekazu. Wchodzi brutalnie i nieustannie w nasze życie nie tylko wtedy, gdy korzystamy z mediów czy chodzimy po sklepach, ale gdy podróżujemy, leczymy się, a nawet wtedy, gdy umieramy. Jeśli na różne sposoby skojarzy się wizerunek kobiety z wyglądem, seksualnością i pracami domowymi, to skojarzenie będzie ograniczało jej aspiracje i poczucie wartości, podobnie jak będzie zawężało sposób postrzegania jej szans życiowych przez pracodawców. Brzydka kobieta bez makijażu? Kobieta, która chce zostać informatykiem, politykiem, menedżerem? Toż to odstępstwo od normy! Stereotypy płciowe w reklamach nie tylko więc wpływają na rozwój jednostki, ale również akcentują, że płeć determinuje to, co dla jednostki osiągalne, a co nie. I co rzeczywiście staje się osiągalne lub nie. Stereotypy płciowe ugruntowują wąskie role społeczne odgrywane przez płcie, ograniczając tym samym pole manewru i możliwości życiowe kobiet i dziewcząt. Ponieważ przekaz ten jest wszechobecny w naszym codziennym życiu, staje się normą, której sprostania oczekuje się od nas i wymaga - piszą autorzy rezolucji i zwracają uwagę, że reklama nie tylko ogranicza możliwości kobiet, ale poprzez ich uprzedmiotowienie naraża je na przemoc i poniżenie. Badania pokazują, że normy tworzone przez stereotypy płciowe zawarte w reklamie uprzedmiotowiają ludzi w tym sensie, że zarówno kobiety, jak i mężczyźni - choć kobiety jak dotąd odczuły to w większym stopniu - prezentowani są jako obiekty. Zredukowanie osoby ludzkiej do przedmiotu sprawia, że jednostka wystawiona jest na przemoc i obelgi.

Uwaga, dziecko!

Za szczególnie niebezpieczny uznano wpływ reklam na dzieci. Bo dzieci, będąc w równym stopniu jak dorośli wystawione na działanie reklam, traktują je niesłychanie poważnie. Dzieci wszak wierzą nie tylko autorytetom, ale również postaciom z bajek i gier komputerowych, programów telewizyjnych i książek z obrazkami. Często wzorują więc swoje wybory i potrzeby właśnie na reklamie. A ta prócz gamy produktów dla dzieci promuje określone wzorce płciowe, którym dzieci będą starały się bezkrytycznie podporządkować. Dziewczynki szykowane są przez reklamę do pełnienia roli matek i obiektów seksualnych (już kilkuletnim dziewczynkom oferuje się kosmetyki i zabiegi upiększające), chłopców przygotowuje się do objęcia ról związanych z władzą, prestiżem lub pieniędzmi. Chłopiec, który chciałby w przyszłości zostać fryzjerem lub zajmować się własnymi dziećmi, nie będzie traktowany jako 'prawdziwy mężczyzna'. Dziewczynka, która pragnęłaby zostać strażakiem lub prezydentem, oglądając reklamy, przekona się, że jej pragnienia są 'nienormalne', sprzeczne z uznanymi przez tradycję i media kanonami tego, co uważa się za 'prawdziwą kobiecość'. Rezolucja podkreśla, że stereotypy w reklamach nadawanych podczas telewizyjnych programów dla dzieci stanowią szczególny problem w związku z ich potencjalnym wpływem na socjalizację do ról związanych z płcią, a następnie na samoocenę dzieci, postrzeganie przez nie członków rodziny i świata zewnętrznego. Zwraca też uwagę na potrzebę usuwania z podręczników, zabawek, reklam, gier komputerowych, z ICT przekazów uwłaczających ludzkiej godności, propagujących stereotypy płciowe oraz związaną z nimi przemoc. Powołując się na sprawozdanie Amnesty International pt. 'Con la violencia hacia las mujeres no Se juega' (Z przemocą wobec kobiet nie ma żartów), autorzy rezolucji zwracają uwagę na to, że gry komputerowe wypełnione seksistowskimi stereotypami uprzedmiotawiającymi kobiety utrwalają i trywializują przypadki gwałcenia ich praw.

Etyka reklamy?

Jeśli celem Unii Europejskiej jest stworzenie nowoczesnego, egalitarnego społeczeństwa, to trzeba szukać narzędzi, dzięki którym będzie to możliwe. Zwłaszcza zaś przyczyn, które powodują, że jest tak trudne. Do najpoważniejszych z nich należą stereotypy. Można mieć równe prawa, ale by mieć także równe możliwości wyboru własnej drogi życiowej, trzeba walczyć ze stereotypami. Wiedzą o tym np. Polacy pracujący na świecie, bo często sami natrafiają na bariery, które tworzy stereotyp 'cwanego Polaka', 'obcego' czy 'niemoralnego imigranta'. Walka z ograniczającymi stereotypami jest o tyle trudna, że każdy przyjmuje jakieś formy stereotypów lub uprzedzeń w swych poglądach lub interpretacjach otaczającego świata, ale bardzo niewiele osób zdaje sobie z tego sprawę, bo uprzedzenia i oczekiwania związane np. z płcią można powielać w niekwestionowanej (często wspartej tradycją) formie. Konieczne jest zatem według autorów rezolucji strukturalne zwalczanie wpojonych stereotypowych i wyobrażeń na temat płci. Parlament Europejski wzywa zatem państwa członkowskie do wdrażania europejskich przepisów antydyskryminacyjnych, organizowania kampanii uświadamiających, do prowadzenia działalności interwencyjnej, badań i sprawozdawczości na temat obrazu kobiet w mediach oraz zaleca systematyczną kontrolę wizerunków płci w treściach medialnych. Przede wszystkim jednak domaga się właściwej legislacji dotyczącej reklam, zwłaszcza zaś poważnego traktowania reklamowych kodeksów deontologicznych. Wskazanie to dotyczyć powinno w szczególności Polski, w której reklamy nie podlegają praktycznie żadnym ograniczeniom, a każda ich krytyka traktowana jest jak darmowy mechanizm popularyzujący produkt i utrwalający zarazem stereotyp. Twórcy reklam traktują na razie Polskę jako kraj, gdzie stosowanie przepisów antydyskryminacyjnych jest naiwnością lub przejawem cenzury. Bo widać Polak do dyskryminacji ma prawo. Myślą też tak dwie polskie członkinie Komisji Praw Kobiet i Równouprawnienia, która rezolucję przygotowała. Urszula Krupa i Ewa Tomaszewska głosowały przeciw. Bo panie polityczki lubią, jak polska kobieta zna swoje miejsce i nie wychyla się z wizerunku, jakim naznaczyła ją polska wiekowa tradycja.