Reklamy domu handlowego Harvey Nichols - szokujące?

W reklamach luksusowego domu towarowego Harvey Nichols nie ma miejsca na klasyczne pozy modelek fotografowane w markowych ubraniach. Jest za to miejsce na zasikane spodnie, konsumentów-sępy i przerażone manekiny.

Nietrzymanie moczu

Firma od kilku lat współpracuje z agencją reklamowa DDB London. Za każdym razem, gdy Harvey Nichols wypuszcza nową kampanię reklamową, wraz z jej premierą rusza lawina pełnych oburzenia artykułów w prasie. Ostatnia reklama, towarzysząca letniej wyprzedaży przestawia modeli ubranych w markowe ubrania ze spodniami zmoczonymi w kroczu. Dom handlowy przestrzega konsumentów, żeby się nadmiernie nie ekscytować wyprzedażą. Zdaniem oburzonych klientów sklepu, którzy zawiadomienie o przecenach otrzymali pocztą wraz z ulotką, przekroczona została granica dobrego smaku. Marketingowcy domu towarowego bronią się, że chodziło im o pokazanie w zabawny sposób ekscytacji. Ich celem było wywołanie uśmiechu, nie skandalu. Czy aby na pewno?

Ewa Kosz, redaktor prowadząca subiektywny żurnal online "Ultra" i copywriterka tłumaczy: - Pamiętam słowa mojego pierwszego dyrektora kreatywnego, który powiedział, że jeśli pokazujesz goliznę w reklamie, to oznacza, że nie masz nic więcej do powiedzenia. Myślę, że reklamy kontrowersyjne, obrazoburcze odnoszą skutek - rozmawiamy o nich, często ludzie się oburzają, ale je zapamiętują. Czy takie reklamy szkodzą samemu reklamodawcy - to już okazuje się w praniu.
W biznesie modowym reklamy kontrowersyjne to temat rzeka. Wystarczy przypomnieć sobie całą serię reklam dla Benettona autorstwa Oliviero Toscani'ego - noworodek z pępowiną, zakonnica całująca się z księdzem, trzy serca symbolizujące trzy rasy.  Dalej Sisley i reklama z 2001 roku - młoda dziewczyna dojąca krowę i pijąca mleko wprost z krowiego wymiona. Można podawać takie przykłady bez końca.

 

 

Unikaj przypadkowego seksu!

Dom towarowy Harvey Nichols świadomie kreuje swój wizerunek. Odważne kampanie reklamowe to zdecydowanie ich znak rozpoznawczy. Co więcej mowa tutaj nie tylko o zdjęciach stosowanych w reklamach, ale także o filmach reklamowych. W jednym z nich, zatytułowanym ?Walk of Shame? poruszono temat gwiazdkowych imprez firmowych, z których wiele kończy się pijaństwem i seksem bez zobowiązań. Pomimo zgłoszeń zniesmaczonych Anglików, reklama nie została zakazana przez ASA (Advertising Standards Authority) dość restrykcyjnie działającej organizacji monitorującej media. ASA uznała, że nie ma mowy ani o propagowaniu seksu, ani nie obraża niczyich uczuć.

Czy w Polsce reklamodawcy szokują? Ewa Kosz nie ma wątpliwości: - W Polsce raczej klienci nie lubią szokować. Chyba, że mają specyficzne poczucie humoru  - wtedy zdarzają się takie kwiatki jak reklama Maximusa - kobiece nogi z opuszczonymi, koronkowymi majtkami. Jeśli zdarzają się reklamy szokujące to raczej złym gustem i brakiem wyczucia - dodaje.

 

 

O Anglikach z przymrużeniem oka

Marka Harvey Nichols ma dystans do siebie oraz Anglików. Kiedy w czasie badań nad klientami londyńskiego sklepu okazało się, że ogromną część klienteli stanowią cudzoziemcy, w tym Chińczycy, Rosjanie i Arabowie, firma ruszyła z kampanią reklamową sklepu skierowaną do obcokrajowców. Biorąc pod lupę stereotypowe wyobrażenia na temat Wyspiarzy stworzono przewrotną kampanię. Zdjęcie damskiego buta podpisano hasłem: "Anglicy znani są z brzydkich zębów. To dlatego potrzebują pięknych butów". Inny plakat opatrzono hasłem: "Anglicy znani są z bycia nudziarzami w sypialni. Wyjątek stanowi ich szafa".

Czy reklamy będą coraz bardziej odważne? Ewa Kosz uważa, że: - Nasze czasy są takie, że zmniejsza się ludzka wrażliwość. Obrazy tragedii ludzkich docierają do nas w kilka sekund po wydarzeniu i to nas wszystkich znieczula. Ale reklamy w jakiś sposób obrazoburcze zawsze były obecne i raczej to się nie zmieni. Świat reklamy czasami lubi szokować, grać słowami i skojarzeniami.

 

 

Drapieżna natura

Zdaniem agencji reklamowej obsługującej Harvey Nichols zakupy i polowanie na wyprzedaże uruchamia w ludziach zwierzęce instynkty. To dlatego często w zaproszeniach na wyprzedaże nawiązują do fauny. Sezonową wyprzedaż reklamowały sępy broniące ubrań przypominających mięso i plamy krwi oraz modelki przebrane za wilki.

 

 

Kto się boi wyprzedaży?!

Kto się boi wyprzedaży? Manekiny! To z nich zostaną przecież w napadzie konsumenckiego szału zerwane ubrania. W swojej historii do takiej wizji także odnieśli się przedstawiciele sklepu w swoich materiałach reklamowych. W przypadku Harvey Nichols jedno jest pewne - nie należy się spodziewać uśmiechniętych modeli oraz modelek na tle spadających z nieba procentów...

Uznanie dla pomysłowości, a może szok związany z przekraczaniem granic? Co czujecie patrząc na te zdjęcia?

 

Zdjęcia pochodzą z kampanii reklamowych Harvey Nichols przygotowanych przez agencję reklamową DDB London.

Więcej o: