Dlaczego kobiety występują w reklamie częściej niż mężczyźni?Kobiety rzeczywiście pojawiają się w polskiej reklamie trzy razy częściej.
Każda strategia reklamowa oparta jest na sonda- żach opinii publicznej. Według Demoskopu (bada- nia z 1996 roku) przeszło 80 procent Polaków uważa, że to kobieta powinna reklamować proszek do prania. A piwo to "typowo męski produkt", zdaniem 82 pro-cent badanych powinni je reklamować mężczyźni.
Dwie na trzy reklamy są skierowane do kobiet, bo to one robią zakupy, decydują o większości wydatków na środki czystości, jedzenie, kosmetyki.
Ale kobiety występują też w reklamach samochodów.Mężczyźni mają zwykle więcej pieniędzy i dlatego najczęściej reklamy samochodów są skierowane właśnie do nich. W takiej reklamie kobieta to często piękny dodatek, symbol seksu. Ma skusić mężczyznę. W całej kulturze Zachodu silnie zakorzeniony jest wizerunek kobiety jako obiektu, na który skierowane jest męskie spojrzenie. Jedną z niewielu wolności, jakie patriarchat daje kobiecie, jest swoboda sterowania męskim po- żądaniem.
Dlaczego wizerunki kobiet w reklamie są takie stereotypowe?Rolą reklamy nie jest zmiana powszechnych przekonań. Dlatego najczęściej widzimy gospodynię domo- wą pochłoniętą pasją czyszczenia, sprzątania i wybielania.
Inny stereotyp to tak zwana kobieta nowoczesna - strywializowana, konsumpcyjna wersja kobiety wyemancypowanej. Kultura masowa jest jak odkurzacz, który pochłania wszystkie inne formy kultury i dlatego feministyczny wizerunek kobiety wyzwolonej również stał się jej częścią.
Kobiecie oferuje się wolność wyboru kolejnego środka upiększającego, by mogła coraz doskonalej kształtować swoje ciało. To bardzo szczególne wyzwolenie - wyobraźmy sobie mężczyznę, który wypowiada wojnę rozdwojonym końcówkom włosów...
Zrelaksujcie się dziewczyny, mówią do nas z reklam smukłe piękności, emancypacja już się dokonała. Jesteśmy śliczne, sterczą nam biusty, lśnią fachowo rozjaśnione włosy i nawet najwnikliwszy obserwator nie dopatrzy się śladu cellulitu na naszych udach. Teraz wy powinnyście skoncentrować się na wyborze depilatora, szamponu lub dietetycznego jogurtu. Marsz do sklepu, wyzwolenie jest w zasięgu ręki!
Istotę takiego "wyzwolenia" oferowanego kobiecie oddaje reklama z Kate Moss, która w wojowniczym nastroju reklamuje szampon. Emancypacja kobiety w wersji reklamowej to wojna wypowiedziana przez tę chudzinę suchym końcówkom włosów! Zwycięstwo, obwieszczane radośnie przez szarpiącą rzeczone końcówki modelkę, rzeczywiście może być dla niej powodem do dumy, bo oglądając reklamę człowiek zastanawia się, jakim cudem osoba o takim wyglądzie ma siłę na podjęcie jakiejkolwiek aktywności.
O ile w wypadku reklamowych kobiet oddanych pasji czyszczenia i wybielania można mówić o uwięzieniu w przestrzeni kuchni i łazienki, o tyle tak zwane kobiety nowoczesne zamknięte są w więzieniu ciała, które nieustannie muszą zmieniać i upiększać.
"Nowoczesność" i "wyzwolenie" oznacza tu kolejną zwycięską walkę z zaskórnikiem, warstwą tłuszczu na pupie, zmarszczką pod okiem, odrastającymi włosami na łydkach, rozdwajającymi się włosami na głowie.
Slogany reklamowe środków upiększających często podkreślają aktywność kobiety. Męskim głosem kuszą zza kadru: "zdobądź się na odwagę, bądź sobą, wybór należy do ciebie!". Umiejętność sprawowania kontroli nad ciałem staje się umiejętnością sprawowania kontroli nad swoim życiem. "Kobieta nowoczesna" w reklamie podejmuje wyzwanie. Bez lęku sięga po nowy dezodorant, wypowiada wojny swemu ciału i zwycięża. Prawdziwa wojowniczka!
Wygładza się, nawilża, balsamuje, pudruje, maluje, farbuje i chudnie. A wtedy jest już wyzwolona wystarczająco, aby zademonstrować akt ostatecznej odwagi - staje do boju z suchymi końcówkami!
Rzecz nie w tym, aby w geście feministycznego protestu obrastać tłuszczem kontemplując swój cellulit czy chodować suche końcówki. Ani makijaż nie jest bowiem wyrazem zniewolenia, ani tenisówki i brak makijażu dowodem na wyemancypowanie.
Nie wierzmy tylko, że liposomy nas wyzwolą. Że wojna z końcówkami to jedyna bitwa, do jakiej jesteśmy zdolne.
Nie znajdziemy więc w reklamie ani rzeczywistego obrazu polskich kobiet, ani wizerunków kobiet prawdziwie wyzwolonych, na jakich zależy feministkom?Reklama nie portretuje rzeczywistości, ale sprzedaje wyobrażenia na temat tego, jak powinno wyglądać udane życie.
Badania wykazują, że ogromna większość polskich kobiet za fundament szczęścia uważa szczęśliwą ro- dzinę. Twórcy reklam nie są do kobiet nastawieni wrogo. Reklamy, podobnie jak popularne romanse, pokazują najbardziej powszechne marzenia. A kobiety marzą o macho, który zapłaci rachunki i wybuduje wspaniały dom.
Z badań wynika, że w Polsce tylko co setnej respondentce przeszkadza stereotypowy wizerunek płci w reklamie. Bo żyjemy w kulturze patriarchalnej. Jej zasady myślenia i działania podtrzymują w tej samej mierze kobiety i mężczyźni.
Czy reklama jest szkodliwa, bo umacnia stereotypy płci?Powiedziałabym, że nie jest niewinna. Fakt, że w większości reklam pokazuje się kobietę albo jako gospodynię domową, albo jako śliczną, acz niezbyt mądrą kobietkę, która w pracy maluje paznokcie, jest częścią tej samej ideologii, która czyni kobiety obywatelami drugiej kategorii. Istotami z jakichś powodów ("naturalnych", jak mówią niektórzy prawicowi politycy) innymi od mężczyzn. Na tyle innymi, że powinny spełniać inne funkcje społeczne - zazwyczaj mniej płatne i mniej cenione.
A jaki jest mężczyzna w polskiej reklamie?Mężczyzna to - po pierwsze - anonimowy głos eksperta. Kobieta demonstruje działanie środka do czyszczenia, a jej fizyczne wysiłki komentuje zza kadru męski głos profesjonalisty. Kobieta zachowuje się przy tych czynnościach domowych często w sposób infantylny - rozmawia ze środkami szorującymi, mówi: "żegnajcie plamy" albo "Boże, jakie to białe!". W pewnej reklamie kobiety szorują dom tańcząc i śpiewając, a ich pracę męski głos zza kadru nazywa "czystym relaksem".
Mężczyzna pojawia się w reklamie także jako elegancki profesjonalista w garniturze. Jest kucharzem albo inżynierem w laboratorium - i zachęca nieświadomą kobietę do kupna produktu. Kobieta pierze w proszku, mężczyzna objaśnia, jak działają jego tajemnicze systemy i mikrocząstki.
Często mężczyzna pojawia się jako mąż, ojciec.Tę grupę nazwałabym beneficjentami czynności do- mowych kobiety - to mężczyźni karmieni, opierani, odplamiani. On czyta gazetę, ona serwuje mu dania. Mężczyźni ci podjadają lub chwalą, nigdy nie pomagają.
W wielu reklamach nawet się nie pojawiają. Kobiety jedynie o nich mówią: o mężu handlowcu, który musi mieć białe koszule, o mężu, który tak się poci przy grze w ping-ponga, że trudno doprać jego podkoszulki, wreszcie o synku, który "przegryzł smoka" i pobrudził pościel.
Mężczyzna pokazywany przy czynnościach tradycyjnie kobiecych jest zwykle safandułą, brzydkim, niemęskim przygłupem, który miota się po kuchni albo po łazience, jak w reklamie pewnego środka do mycia szyb i przepychania rur.
Czy istnieje wyraźna różnica w pokazywaniu płci między reklamami w Polsce i na Zachodzie?Moim zdaniem ogromna. W PRL nie było feminizmu, w zachodnich demokracjach w tym czasie feminizm doprowadził do bardzo konkretnych przemian świadomości. W reklamach zachodnich różnica płci pokazywana jest zwykle z przymrużeniem oka, u nas - śmiertelnie poważnie.
