"Naprawdę warto śledzić TikToka. Dwa lata temu nie miał znaczenia, a teraz jego potencjał jest ogromny"

Ola Długołęcka
- Nie ma co trywializować TikToka i deprecjonować filmików, które publikują tam nastolatkowie. - Kiedyś na YouTube byli przede wszystkim młodzi ludzie, a teraz jest zatrzęsienie kanałów oglądanych przez dojrzałych użytkowników - tłumaczą Magdalena Bliźniak i Łukasz Walczak z agencji GetHero, która współpracuje z najpopularniejszymi z polskich tiktokerów.

Ola Długołęcka, Kobieta.gazeta.pl: Z ciekawości zainstalowałam sobie TikToka. Od razu zamulił mi telefon, nawet połączenia przychodzącego nie mogłam odebrać.

Magdalena Bliźniak, Talent Manager w agencji GetHero: Lepiej działa na IOS-ie niż Androidzie, ale sądzę, że to przede wszystkim kwestia samego urządzenia.

Czyli lepiej być nastolatkiem z iPhone'em? Ładnie!

M.B.: Na Androidzie może też obcinać napisy.

Tak daleko nie zaszłam. Obejrzałam filmiki, które mi się wyświetliły, nic z nich nie zrozumiałam. Własnego nie stworzyłam. To dla mnie zbyt skomplikowane. A staram się przełamywać własne ograniczenia - Snapchata zdążyłam zgłębić. Czy ludzie z kategorii wiekowej 35+ są w stanie odnaleźć się na TikToku?

M.B.: TikTok to przekształcona apka Musical.ly, która służyła do nagrywania filmików z lipsync'iem [śpiewanie z playbacku - przyp. red.]. Trafia głównie do młodzieży. 82 procent użytkowników TikToka to osoby w wieku 13-18 lat. Ale na platformie pojawiają się też osoby starsze - widać przybywanie użytkowników w wieku 25+. Wśród tiktokerów jest na przykład piosenkarka Cleo [36 lat - przyp. red.]. Część youtuberów, którzy są starsi od przeciętnego tiktokera, założyła kanały na TikToku, które cieszą się dużym powodzeniem. Youtuberzy tworzą pod niego dodatkowe materiały.

Na TikToku można znaleźć przeróżne treści: tutoriale, filmy poświęcone gotowaniu, modzie. To coś jak Instastory na Instagramie, ale z większym polem dla kreatywności. TikTok daje możliwości montażu, przez co filmiki tam umieszczane są bardziej dynamiczne, ciekawsze.

Weszłam w komentarze pod artykułem na portalu plotkarskim na temat jednej z tiktokerek. Wynika z nich, że ludzie kompletnie nie rozumieją, o co w tym wszystkim chodzi, deprecjonują TikToka, pisząc: "Ekstra, dziewczyna udaje, że śpiewa z playbacku, wow!".

Łukasz Walczak, Dyrektor Handlowy w agencji GetHero: Dojrzalsi ludzie mają poczucie, że treści na tej platformie są trywialne. Niesłusznie, bo tam są naprawdę ciekawe i angażujące treści. Poza tym to ma być zabawa, rozrywka.

Czy rodzice mają uzasadnione powody, żeby obawiać się TikToka?

M.B.: Aplikacja stosuje wszelkie dostępne metody, by takie bezpieczeństwo zapewnić. Treści niecenzuralne są blokowane przez boty, które sprawiają, że filmy nie trafiają do zakładki "Dla ciebie", hasztagi składające się z obraźliwych słów w ogóle się nie wyszukują, na filmiki prezentujące niebezpieczne sytuacje, np. jazdę na deskorolce po ulicy, reagują boty i usuwają je lub pojawia się przy nich ostrzeżenie, żeby czynności pokazanych na nagraniu nie naśladować. Są także bardzo silne filtry - dany filmik nie wyświetli się po kontrowersyjnym hasztagu, jeśli użytkownik ma mniej niż 16 lat.

 Ale wiek jest sprawą deklaratywną?

Ł.W.: Jak na każdej platformie. TikTok jest bardzo młody, dlatego jego administratorzy wszystkiego się uczą na bieżąco, stawiają czoła zupełnie innym wyzwaniom niż te, które pojawiały się, kiedy tworzyły się inne media społecznościowe. Uważam, że za tym, czy dziecko poda prawdziwy wiek, stoją podstawy przekazane przez rodziców. Nie ma narzędzi, które w bezpieczny i jednoznaczny sposób mogłyby weryfikować wiek użytkowników platform internetowych.

Dzieciaki nie lubią Facebooka, bo on stoi nieprzyjemnymi komentarzami. Na TikToku one też są, prawda?

M.B.: Hejt jest wszędzie. Na TikToku jednak niejednokrotnie widziałam, że użytkownicy biorą się wzajemnie w obronę, sprzeciwiają się bezzasadnej krytyce.

A was TikTok wciągnął?

M.B.: - Jestem na TikToku od roku i przyznaję, że tak. Zamieszczane tam filmiki są fajnie zrobione, dobrze się je ogląda. Trwają maksymalnie jedną minutę, więc wydawać się może, że ich przygotowanie to żaden wysiłek. A one wymagają nagrywania w różnych miejscach, czasochłonnego montażu.

A ile masz lat?

M.B.: Dwadzieścia siedem.

Ł.W.: Ja jestem starszy. TikTokiem zajmuję się zawodowo i prawdę mówiąc, czasami się na nim nie odnajduję. Ale TikTok szybko się zmieni, bo jego użytkownicy zaczną dojrzewać. Podobnie było z YouTube'em - kiedyś siedziała tam głównie młodzież  - przykład Reziego, jednego z najbardziej znanych i rozpoznawalnych youtuberów. Ma obecnie ponad 3,5 mln subskrybentów na YouTube. Zaczynał od nagrywania filmów o grze Minecraft dla bardzo młodych ludzi, a teraz dorósł i tworzy zupełnie inne treści: lifestylowe, rozrywkowe i poświęcone sportowi.

TikTok pochodzi z Chin. Czy to jest chiński sposób na globalne wejście w media społecznościowe?

Ł.W.: Na TikToku aż 70 procent użytkowników jest także twórcami treści. Nie jestem w obecnej grupie odbiorców TikToka, ale podziwiam zręczność jej twórców - przejścia montażowe, podkłady muzyczne pod filmiki. Sukces tej platformy polega na tym, że nastolatkowie nie tylko mogą obserwować innych, ale także sami dostarczać filmiki, które będą oglądane. Ta platforma jest bardzo angażująca, użytkownicy wzajemnie się obserwują, co sprawia, że powstaje coś w rodzaju "sieci znajomych" i powoduje, że robią się duże zasięgi.

Jak działają algorytmy na TikToku?

Ł.W.: Algorytmy to bardzo pojemne pojęcie. To one, na podstawie naszych aktywności, polubień, zaangażowania, uczą się, jakie treści mogą być dla nas ciekawe i je nam podpowiadają. Im dłużej korzysta się z danej platformy, tym więcej ona o nas wie i proponuje nam treści zdecydowanie lepiej dopasowane do naszych zainteresowań.

Żadna platforma nie informuje, jak dokładnie działają jej algorytmy. Gdyby było inaczej, twórcy treści przygotowywaliby je w taki sposób, by jak najczęściej były proponowane użytkownikom.

M.B.: Nikt nie wie, jak działają algorytmy na TikToku. Domyślamy się, że kluczowe są trendy - np. przez dwa tygodnie jest modna jakaś piosenka i jeśli nagramy materiał z nią jako podkładem muzycznym, to filmik automatycznie pojawi się wśród proponowanych do obejrzenia. A trendy na utwory idą z Chin.

Bycie nowym twórcą na YouTube może być źródłem frustracji, bo dostanie się do czołówki youtuberów jest bardzo trudne. Czy gdybym była trzynastolatką, na TikToku miałabym większe szanse na przebicie się z moimi produkcjami?

M.B.: Jeżeli nagrywałabyś pod trendy i konkretne hasztagi, jeśli robiłabyś regularnie dobre jakościowo materiały, jest szansa, że TikTok cię poniesie.

W TikToku widzę analogię do mojego dzieciństwa. Na koloniach robiliśmy minilisty przebojów, śpiewając z playbacku, przygotowywaliśmy układy jak z teledysków. Jedyna różnica, że nie nagrywaliśmy tego telefonem i nie wrzucaliśmy do sieci.

M.B.: Owszem, ja także jako dziecko tańczyłam przed lustrem i występowałam przed rodzicami. Dzięki TikTokowi dzieciaki mogą się zaprezentować szerszej - nawet wielomilionowej grupie odbiorców.

Jakiś czas temu byłam w jednym z warszawskich centrów handlowych. I z wysokości trzeciego poziomu zobaczyłam, że na samym dole coś się dzieje - była długa kolejka karnie stojących dzieci, które czekały, by podejść do osób na estradzie. Okazało się, że było to spotkanie z tiktokerami.

Ł.W.: Organizujemy tzw. MeetUp-y, czyli największy festiwal youtuberów i tiktokerów w Polsce. W zeszłym roku przyszło na niego 22 tysiące osób. Spotkania polegały na przybiciu piątki i zrobieniu zdjęcia z youtuberem, kolejki były ogromne. To działa tak, że poznałaś twórców na YouTube, dowiedziałaś się dużo na temat ich życia. Wchodzisz z nimi niby w interakcję, piszesz komentarze, ale ciągle pozostajesz po drugiej stronie ekranu.

"Bliskość" staje się możliwa dopiero dzięki takim spotkaniom. Tiktokerzy mają jeszcze bardziej zaangażowanych fanów. Podczas takich imprez kolejka do tiktokerów jest często dłuższa niż do znanych youtuberów.

Dla nas celebrytami były osoby znane z telewizji, dla współczesnych dzieciaków są to osoby znane z internetu. Nie miałem co marzyć o spotkaniu gwiazd, które były sławne w latach dziewięćdziesiątych, kiedy byłem nastolatkiem. One nie przyjeżdżały nawet do Polski na koncerty. A dzisiaj młodzież może porozmawiać ze swoim idolem i nagrać z nim TikToka. Fani jeżdżą na spotkania, traktują tiktokerów jak bliskich znajomych.

Czy tiktokerzy są gwiazdami na miarę gwiazd blogosfery, YouTube'a?

M.B.: Podam przykład Julii Kostery, która ma 16 lat i jest w naszej sieci tiktokerów, z którymi współpracujemy reklamowo. Julia ma swój kanał na YouTube, ma duży Instagram, na TikToku ma 700 tysięcy obserwujących. Zajmuje się tematami urodowymi.

Najwięksi polscy tiktokerzy mają ponad pięć milionów obserwujących. Najwięcej obserwujących na świecie - 32 miliony - mają Lisa i Lena, siostry z Niemiec. Mają 17 lat, prowadzą kanał na YouTube, są bardzo aktywne na Instagramie, mają własną linię odzieżową, nagrały własną piosenkę, są ambasadorkami kanału TV dla dzieci Nickelodeon.

 

Ile mogą zarobić tiktokerzy? W grę wchodzą tak kosmiczne stawki, jak u największych gwiazd platform społecznościowych - np. 80 tysięcy złotych za jeden filmik?

Ł.W.: To nie są te same stawki. Być może TikTok stanie się niebawem tak popularny, że honoraria się zrównają. Na razie widełki to od kilkuset złotych do kilku tysięcy za współpracę z tiktokerem. Co więcej, panuje niesłuszne przekonanie, że współpraca z youtuberami jest tak droga, jak mówisz. Moje doświadczenie pokazuje, że takie stawki, nawet jeśli się zdarzają, to wyjątkowo rzadko.

Współpracujecie z dziećmi i nastolatkami. Jak podchodzą do wywiązywania się ze zobowiązań?

M.B.: Opiekuję się grupą dwudziestu tiktokerów w wieku od 15 do 30 lat. Kontakty z nimi są bardzo dobre, oni się starają, zależy im, nie są kapryśni. W przypadku osób niepełnoletnich zawsze jesteśmy w kontakcie z ich rodzicami. Wspólnie omawiamy kampanię oraz jej etapy.

Czy reklamodawcy, duże marki, są zainteresowani współpracą z tiktokerami?

Ł.W.: Coraz bardziej, ale na TikToku przekaz reklamowy musi być stonowany, nie może być nachalny. Twórca w filmiku pokazuje produkt wedle swojej koncepcji, reklamodawca jej nie narzuca.

I firmy się na to zgadzają?

Ł.W.: Tak. Tu marka dostosowuje się do twórcy. W zeszłym roku robiliśmy kampanię jednego z jogurtów, ale wcale nie reklamowaliśmy produktu, tylko we współpracy z marką przygotowaliśmy kampanię przeciwko hejtowi w sieci. Przekaz na TikToku musi być osadzony w naturalnym kontekście.

A obserwującym nie przeszkadza to, że ich idole reklamują produkty i marki?

Ł.W.: Kiedyś było tak, że pojawienie się marki w treściach np. youtubera było zaskoczeniem. Później ludzie zrozumieli, że te osoby nie tworzą treści hobbystycznie, tylko jest to ich praca - zajmująca czasami po 18 godzin na dobę. Problem pojawia się wtedy, kiedy ukrywa się współpracę. Kiedy produkty pojawiają się w samym filmie i są wspomniane w opisach, wszyscy wiedzą, że marka pomaga danemu influencerowi.

Czy reklamodawcy mają dostęp do danych na temat osób, które są w sieci znajomych opłacanego przez nich tiktokera?

Ł.W.: Nie znamy geolokalizacji fanów, tzn. nie wiemy, czy w pięciu milionach obserwujących naszego tiktokera są Polacy czy Szwedzi. Platforma nie udostępnia tych danych, co jest bólem dla reklamodawców, bo nie mają pewności, czy treści reklamowe docierają do "ich" odbiorców. Możemy to jednak sprawdzić w inny sposób. Śledzimy komentarze pod filmikami naszych tiktokerów, więc jesteśmy w stanie się zorientować, że odbiorcami są Polacy.

Jak rozliczacie się z reklamodawcami?

Ł.W.:  Deklarujemy klientom określone liczby wyświetleń filmiku, który powstaje we współpracy z daną marką. Mówimy, jakie zasięgi ma nasz twórca. Tu warto wytłumaczyć różnicę między zasięgiem i liczbą wyświetleń, bo to dwa różne pojęcia. Pierwsze mówi o tym, ilu unikalnych użytkowników widziało daną treść, drugi zaś, ile razy wyświetlił się dany film. Z oczywistych względów zdarza się, że jedna osoba może obejrzeć dany film kilka razy, stąd zawsze zasięg jest mniejszy bądź równy wyświetleniom materiału. Zazwyczaj przewozimy prognozowane wyniki. Na TikToku nie daje się dosypywać ruchu - czyli "kupować lajków".

Nie ma też reklam, które wyświetlają się na przykład na Instagramie.

Ł.W.: Wiemy, że platforma zaczyna testować udostępnianie reklam we Francji, w Niemczech i Wielkiej Brytanii. Nie wiemy jednak, jak właściciel TikToka zamierza to robić. Myślę, że będzie to podobnie jak na Instastory i YouTube, gdzie spoty są umieszczane między filmami. Będzie to jednak trudniejsze, bo większość krajów europejskich ma obostrzenia dotyczące kierowania reklam do dzieci poniżej 13. roku życia. Łamanie przepisów unijnych może skutkować zablokowaniem platformy w danym kraju.

Taki łakomy kąsek, ale za szybą?

Ł.W.: Już chyba wszyscy specjaliści od reklamy w social mediach odkryli, że TikTok ma gigantyczny potencjał. Ale to na tyle nowe narzędzie, że wiedza co do sposobu jego działania i pomysłów na jego wykorzystanie jest wciąż niewielka.

Dziękujemy, że przeczytałaś/eś do końca nasz artykuł. Jeżeli Ci się podobał, to wypróbuj nasz nowy newsletter z najciekawszymi i najlepszymi tekstami portalu.

KLIKNIJ, BY ZAPISAĆ SIĘ NA NEWSLETTER.

Więcej o: