My wiemy, co powinniśmy robić, ale potem pojawia się promocja i po sprawie

Być może - podobnie jak ja sądzicie, że macie zakupy pod kontrolą - wydajecie pieniądze rozsądnie i świadomie. Maciej Kraus, specjalista do spraw strategii sprzedaży i zarządzania cenami, da wam do myślenia i popsuje dobre samopoczucie.

Wydaje mi się, że mam mój konsumpcjonizm i zrywy zakupowe pod kontrolą...

(śmiech)

Mam na nogach buty, które - co dokładnie pamiętam - kupiłam w 2012 roku. Część zrywów udaje mi się spacyfikować, inne rozchodzą się same. Serio, czuję, że mam temat pod kontrolą i nie jest ze mną najgorzej.

Nam się wydaje, że my jesteśmy jak prezydent USA - siedzimy w Gabinecie Owalnym mamy wszystko pod kontrolą i zarządzamy. A nasz mózg zajmuje się niby podejmowaniem decyzji. Większość badań wskazuje jednak na to, że nasz umysł jest bardziej rzecznikiem prasowym niż dowódcą. Decyzje, owszem, podejmowane są w gabinecie, czyli w naszej podświadomości, ale my niekoniecznie mamy tam dostęp. Mózg i świadomy proces myślenia jest nam potrzebny, żeby zracjonalizować i wytłumaczyć decyzje, które zostały podjęte już wcześniej.

Sugerujesz, że moja samokontrola jest pozorna?

Obawiam się, że tak. Zwracasz uwagę na buty, które nosisz od siedmiu lat, ale pewnie po drodze zrobiłaś wiele rzeczy automatycznie, w ogóle nie skupiając się na nich: wydałaś dużo pieniędzy na kawę kupioną na mieście. To zresztą mój ulubiony przykład absurdalnego trwonienia środków. Ekonomicznie jest to zupełnie nieuzasadnione. Zdarzyło ci się wydać 10 zł na kawę na wynos?

Pewnie, ale na co dzień staram się zabierać kawę z domu w kubku termicznym. Kupuję, kiedy zabraknie w domu mleka roślinnego albo kawy - np. po niehandlowej niedzieli.

Słyszysz, jak sobie to pięknie racjonalizujesz? Kawę masz pewnie z kapsułek, bo jakbyś miała mieloną kawę, to mogłabyś zalać ją wrzątkiem i też miałabyś napój. Albo mogłabyś przeżyć jeden dzień bez kawy i nie musiałabyś kupować jej w kawiarni. A tu chodzi o to, że decyzja o zakupie kawy została już podjęta - tłumaczysz ją i racjonalizujesz niezależnie od faktów. Być może nawet podświadomie nie kupujesz kawy, żeby mieć wymówkę: "Wypiłabym zwykłą kawę w domu, ale nie mam jej, niestety". Dopowiadasz powody, które usprawiedliwiają konieczność kupienia kawy na mieście. To dział PR-u w twojej głowie świetnie działa, bo przecież nie kwestionujesz decyzji, tylko ją uzasadniasz.

Ale żeby nie było - mam zegarek, który był mi zupełnie niepotrzebny, a kosztował kupę forsy.

Masz rolexa!

Tak, i mogę tobie wspaniale uargumentować, dlaczego był on doskonałą inwestycją.

To czym sobie wytłumaczyłeś tę ekstrawagancję?

Tym, że jak się spotykam z ludźmi na stopie zawodowej, to oni mnie oceniają na podstawie tego, co widzą. A jak widzą rolexa, to sobie myślą, że głupi nie jestem, skoro na niego zarobiłem. Za samym rolexem stoi historia, którą zgrabnie tłumaczę sobie cenę - części ze Szwajcarii, tradycja...

Często jest tak, że po zakupie radość i ekscytacja opadają. Kupiłbyś jeszcze raz tego rolexa?

Kupujemy przedmioty, żeby nadrobić swoje braki. Przykładowo sportowy czerwony samochód dodaje mężczyźnie pewności siebie i kilka punktów w atrakcyjności. Trudno mi sobie wyobrazić, że po nadrobieniu tego braku zmienimy decyzję i sprzedamy auto. Żeby je nadrobić inaczej niż przez dodanie sobie atrybutów materialnych, potrzeba terapii albo przepracowania kompleksów.

Firmy potrafią to wykorzystać przeciwko nam. Dadzą ci argumenty i kupisz zegarek czy buty, uznając, że był to najlepszy z możliwych wyborów. Bo dlaczego kupiłaś buty, od których zaczęłaś rozmowę?

Ponieważ potrzebowałam oficerek, a były w promocji do przecenionych balerinek, które wtedy kupowałam. Zapłaciłam za dwie pary tyle, ile kosztowałyby nieprzecenione balerinki. (śmiech) Zapędzasz mnie w kozi róg.

Dobra. Ile masz par butów?

Nie liczyłam, ale myślę, że 15.

To tyle, ile przeciętny Polak. Ile miała twoja babcia?

O, to strzał kulą w płot, bo więcej niż ja. Ale wiem, o co ci chodzi. Ale kiedyś było inaczej, jeśli chodzi o noszenie ubrań. One były drogie, kupowało się dwa zestawy w roku, naprawiało.

Słyszysz, że uzasadniasz i racjonalizujesz? Jesteś na dobrej drodze, żeby wytłumaczyć mi, że każda z tych 15 par jest tobie absolutnie niezbędna, i że to właściwie bardzo zachowawcza liczba. Jeśli miałabyś 50 par, to też potrafiłabyś uzasadnić tę kolekcję.

Firmy, tworząc ofertę, wykorzystują "opcję domyślną" - dobrze to widać w przypadku kawy na wynos oferowanej w trzech rozmiarach. Ta oferta jest tak skonstruowana pod względem ceny i wielkości kubka, żebyś sama stwierdziła, że duża kawa jest za duża, mała za mała, a różnica w cenie tak niewielka, że czujesz, że optymalna dla ciebie jest kawa średnia.

Jesteś delikatnie popychana w kierunku decyzji, którą firma chce, żebyś podjęła. A mózg z natury jest leniwy i nie chce mu się kwestionować i analizować wszystkiego. W takiej sytuacji firmy lubią coś dosprzedawać - jak np. jedne z tanich linii lotniczych: ubezpieczenie, dodatkowy bagaż, miejsce. Trzeba wykonać wysiłek, odklikać, żeby ich nie kupić. W tym przypadku to jest posunięte do ekstremum, ale gdyby nie działało, linie nie stosowałyby takich praktyk.

.. Fot. Shutterstock

Skoro przy tych liniach jesteśmy. Dla mnie to są zwyczajne zasadzki. Moja ciotka kilka lat temu w ten sposób - myśląc, że wykupuje opcję bagażu podręcznego - kupiła nową walizkę.

Zgadzam się. Klienci takie praktyki uznają za oszustwo. Ale na stacji benzynowej, jak pan pyta, czy nie chcesz w promocji kupić pysznego zdrowego batonika, to nie kupisz? Nie skorzystasz z propozycji powiększenia zestawu fast foodu?

No ja akurat nie.

A ludzie w większości są układowi, jak ktoś im coś proponuje, to się zgadzają.

Jestem odporna na namawianie mnie na cokolwiek. I nie znoszę próbek i darmowych gadżetów. Mój mąż bierze udział w biegach ulicznych i po każdym przynosi worki startowe pełne reklamówek. Cierpię wtedy wewnętrznie.

Robię mojej żonie to samo - z maratonu w Chicago przywiozłem próbki żeli na opuchliznę. Bo przecież na bank się nam kiedyś przydadzą i warto je było wieźć przez ocean. Widzisz, ja też racjonalizuję.

Rozmawiamy dzień przed Black Friday - wielkim handlowym świętem.

Ludzie, którzy w tym dniu kupują dużo rzeczy, mają bardzo logiczne argumenty na poparcie wydawania pieniędzy: "przez cały rok niczego nie kupowałem", "bo taka promocja się nie powtórzy", "bo grzechem jest nie kupić trzech bluzek w cenie dwóch". Są to tak silne przesłanki, że trudno się im oprzeć. Idea "fast fashion", czyli szybkiej mody, polega na wywieraniu presji czasu – dzisiaj nie kupisz tej spódnicy, za miesiąc już jej może nie być. A ludzi bardziej bolą straty niż korzyści z zysku. Jak nie kupimy upatrzonego płaszcza, to do końca życia będziemy żałować i go z rozrzewnieniem wspominać.

Ale są taktyki, które pozwalają opanować pokusę. Muszę kupić czarną marynarkę ze złotymi guzikami i nie zadowalam się półśrodkami. Nie godzę się na kompromisy, bo kupno innej marynarki nie załatwi tematu tej, której potrzebuję.

Badania pokazują, że takie taktyki działają, ale do czasu. Bo mamy ograniczoną mentalną energię do tego, żeby być skupionym na jednym temacie. Kompromisowej marynarki w kwiaty może nie kupimy, ale ciasteczkiem się nagrodzimy. Nie jesteśmy cyborgami. Badania natomiast pokazują, że osoby, które potrafią sobie nagrodę odsunąć w czasie, mają większe szanse na to, że w przyszłości się przed takimi pułapkami obronią.

.. Fot. Shutterstock

Mój dziesięcioletni syn jest takim cyborgiem. Przez rok oszczędzał kieszonkowe na wyjazd na mecz FC Barcelony. Nie zaniedbał żadnej okazji do zgromadzenia funduszy – miał czerwony pasek, bo za średnią 5,0 była nagroda od szkoły: 127 zł. Kosmos.

To prawda. Badania pokazują, że ta umiejętność jest jak mięsień - jesteśmy ją w stanie wyćwiczyć.

Co sądzisz o trendzie antykonsumpcyjnym?

Dla mnie jest to sposób na sprzedawanie ludziom jeszcze więcej. Odpowiedzią na szybką modę i wykorzystywanie szwaczek w Bangladeszu są etyczne kolekcje sklepów sieciowych oraz firmy, które sprzedają produkty wytworzone z poszanowaniem wszelkich zasad. Jakich konkretnie? To nie ma znaczenia, bo zasady te i tak ustalają producenci ubrań. Nie ma przecież kodeksu ONZ "fair trade", czyli sprawiedliwego handlu. Poza tym nad ich przestrzeganiem też nie ma żadnej kontroli.

Kupując "etyczną kolekcję", musisz zaufać producentowi, że rzeczywiście taka jest. A kupujemy więcej w tym sensie, że teraz mamy wybór. Chcesz mieć tanią bluzkę i nie obchodzi cię, skąd pochodzi i kto ją zrobił – kupujesz. Bojkotujesz wykorzystanie pracowników Azji Południowo-Wschodniej? Masz wybór – zapłać więcej i kup bluzkę, która zaspokaja nie tylko twoją potrzebę posiadania nowego ciucha, ale dodatkowo sprawia, że czujesz się w zgodzie z własnym sumieniem.

Oddając zużyte rzeczy do sklepu, poprawiamy sobie samopoczucie i dajemy przyzwolenie na kupienie nowych. Oczywiście nie chciałbym wrzucać wszystkich do jednego worka, ale są firmy, którzy wiedzą, że tworząc taki etyczny produkt, mogą go sprzedać połowę drożej. Produkt wytworzony zgodnie ze wszystkimi ekologicznymi i etycznymi zasadami jest droższy w produkcji, ale ma także większą marżę - i ona jest wyższa niż dodatkowy koszt wyprodukowania.

Z badań wynika, że mało kto uważa się za hedonistę, któremu konsumpcja sprawia przyjemność: ludzie deklaratywnie nie przyznają, że chcą mieć dużo rzeczy dla zaspokojenia samej potrzeby posiadania. Wytłumaczą, że drugi i trzeci samochód jest im potrzebny, że to wcale nie zbytek i niepotrzebny konsumpcjonizm.

Zajmujesz się pricingiem, czyli pomocą w skutecznym "ustawianiu" cen dla producentów. Widzisz produkty, które są wydmuszkami, za które słono się przepłaca?

Dla mnie – generalizując – cała branża produktów kosmetycznych jest wydmuszką. Krem za 350 zł działa na mózg kobiet, bo raczej nie na skórę, lepiej niż ten za 35 zł. Użytkowniczka drogiego produktu jest szczęśliwsza – i to nie na poziomie deklaracji, tylko aktywności ośrodka przyjemności w mózgu. Na mężczyzn tak działają marki samochodów. Cena buduje postrzeganie wartości.

Kolejny przykład: bardzo drogie telefony komórkowe znanej marki. Dla ich właścicieli funkcjonalności, które marka oferuje, oczywiście uzasadniają cenę.

No właśnie, a te strasznie drogie telefony, o czym się dowiedziałam zupełnie przypadkiem, miewają małą pamięć i ich użytkownicy płacą co miesiąc za możliwość przechowywania danych w chmurze. Byłam w szoku, a jeszcze większym, gdy okazało się, że mój mąż też płaci.

To jest bardzo dobry przykład. Ten produkt jest tak stworzony, że bardzo trudno jest nie wrzucać niczego w chmurę – i to bez względu na to, czy masz model z większą pamięcią, droższy o 1000 zł. Z założenia system wymyślono tak, żeby wymusić rodzaj haraczu.

.. Fot. Shutterstock

Wracając do kupowania. Jedną z ikon konsumpcjonizmu była Kim Kardashian. Torebki, buty, ubrania, samochody, dodatki – miała wszystko w hurtowych ilościach warte miliony. Napad na nią w paryskim apartamencie sprawił, że przewartościowała swoje życie: jej dom przypomina surowością klasztor, Kim deklaruje, że rzeczy materialne straciły dla niej wartość i znaczenie.

Nie wiem, jak będzie w przypadku Kim Kardashian może to trwała zmiana. Badania pokazują jednak, że zarówno dobre, jak i złe doświadczenia mają krótkotrwały wpływ na poziom naszego ogólnego poczucia zadowolenia lub niezadowolenia. Jeśli ktoś był nieszczęśliwy, to po wygranej na loterii szczęśliwszy nie będzie. I odwrotnie – po amputacji nogi jest rozpacz, ale później poziom zadowolenia wraca na poziom sprzed odjęcia kończyny.

Czy bronić się w ogóle przed pułapkami, które mają sprawić, żebyśmy kupowali rzeczy, których tak naprawdę nie potrzebujemy? Bo może wcale nie warto?

Wiemy doskonale, jak trzeba się zachować - nie powinniśmy zjeść batonika czy kupować torebki na kartę kredytową. Ale potem pojawia się promocja i po sprawie. W tym przypadku warto wziąć przykład z Odyseusza. On wiedział, że syreny przepięknie śpiewają, ale miał także świadomość, że od ich śpiewu traci się zmysły. Dlatego zawczasu kazał się przywiązywać do masztu, a marynarzom zatykał uszy.

Dzisiaj róbmy coś, co nas uchroni przed pokusą: odinstalujmy aplikacje zakupowe, omijajmy centra handlowe. Nie wystawiajmy się na bodźce. Możemy wprowadzić również system nagród, jako motywację – jeśli kochamy słodycze, a zaczynamy mieć problem z wagą, pozwalajmy sobie na pączka, ale tylko po zrobieniu treningu na siłowni. Z czasem sport wejdzie nam w nawyk, a jedzenie pączków minie.

W przypadku zakupów pomocne jest stworzenie zestawów ubrań. Ja mam pięć garniturów i nie potrzebuję szóstego – nieważne, jaka by była promocja, nie kupię kolejnego, póki jeden z pięciu się nie zniszczy. To działa, kiedy nie chcemy kupować za dużo.

.. Fot. Shutterstock

Wiem, o czym mówisz, ja też mam solidną – bardzo klasyczną i zachowawczą – bazę ubrań. I nie wygłupiam się z trendami.

Jestem tylko człowiekiem i sam mam jeden sweterek z metkami, nienoszony, bo wciąż jest na mnie za mały. Ale był na takiej promocji, że żal było go nie kupić. Byłbym za tym, żeby jednak pogodzić się z myślą, że jesteśmy słabi. Zamiast się ograniczać, lepiej, żebyśmy pomogli sobie podejmować dobre decyzje. Bo ta jedna dobra sprawi, że nie zauważymy pięciu, w których daliśmy ciała. Jeśli będziemy mniej otyli, szczęśliwsi, zrobimy mniej bezsensownych zakupów, odłożymy więcej na czarną godzinę, to jasne, że lepiej, żebyśmy ćwiczyli swoje zapędy.

Działają jeszcze inne rzeczy: jak masz małą szafę, będziesz miała mało ubrań, a w małym mieszkaniu zmieścisz ograniczoną liczbę gratów. Dobrze też publicznie wygłosić swoje zobowiązanie, np. na Facebooku: "Przez rok nie kupię sobie nic do ubrania", z prośbą, aby znajomi dopingowali w osiągnięciu celu. Presja grupy w dobrym celu działa, bo nas rozlicza.

Domyślam się, że metody firm chcących nam coś sprzedać są bardzo wysublimowane.

Nie chcę brzmieć defetystycznie, ale uważam, że jesteśmy z założenia na przegranej pozycji. Są algorytmy, które wiedzą, kiedy włączasz komputer i zaglądasz na platformę sprzedażową. Równocześnie dostajesz wiadomość o obniżce i promocji, darmowej dostawie, zniżce. Jakby ktoś czytał w twoich myślach.

Przeżyłam to byłam celem takiego polowania! Przy analizie promocji okazało się, że ona działa, ale trzeba wydać minimum 200 zł. Miałam śniegowce w koszyku i gdybym się nie opanowała, kupiłabym je w zupełnie regularnej cenie.

Mentalnie czułaś, że masz już buty na sobie. Kupiłaś je?

Ostatecznie tak, ale nie tego dnia. Wtedy nie dałam się porwać syreniemu śpiewowi.

To rzeczywiście jesteś wyjątkiem.

Maciej KrausMaciej Kraus Fot. Archiwum prywatne

Maciej Kraus - dr nauk ekonomicznych, studiował na Stanford i Harvard. Prowadzi zajęcia m.in. na Stanfordzie i Szkole Głównej Handlowej, autor książek na temat strategii sprzedaży i zarządzania cenami. Pracował w ponad 50 krajach świata dla największych globalnych koncernów oraz małych i średnich firm. Partner w funduszu inwestycyjnym Movens Capital

Ola Długołęcka - redaktorka, która inspirację do tematu potrafi znaleźć w podbitym niechcący oku. Czujnie obserwuje ludzi i przysłuchuje się ich rozmowom. Chodzący spokój i zorganizowanie. Wieloletnia wielbicielka Roberta Redforda.

Więcej o: