Czy starość może być modna?

Kolejne marki zatrudniają starsze kobiety - modelki i znane postaci - do swoich kampanii reklamowych. Czy to chwilowy wybryk, dzieło producentów reklam, którzy muszą zwrócić uwagę w branży, w której "wszystko już było", a może wyraz zmian demograficznych?

Starsza pani powinna się nosić stosownie do wieku. Ekstrawagancją, na jaką może sobie pozwolić, jest kolorowa apaszka, dodatki. Z tymi ostatnimi bez przesady, bo w tym wieku to już nie wypada. Tak? A właśnie, że nie!

To już nie rysa na monolicie gładkim jak lica piętnastoletnich modelek, ale jakiś mikro-trend: kolejne marki odzieżowe i kosmetyczne zatrudniają do promowania swoich produktów kobiety starsze, "w jesieni wieku", i pokazują, że te "babcie" też mają prawo chcieć fajnie i modnie wyglądać. Mogą być atrakcyjne, ekstrawaganckie i nie powinny być skazane na kombinowanie we własnym zakresie przy pomocy ubrań ze sklepów dla pań "w ich wieku" czegoś a la współczesne trendy.

Helena Norowicz i Magdalena Jasek w kampanii Bohoboco Helena Norowicz i Magdalena Jasek w kampanii Bohoboco

Polskim przykładem jest BOHOBOCO, która to firma w ostatniej kampanii postawiła na różnorodność wiekową i obok młodej Magdaleny Jasek zaprosiła do współpracy dojrzałą aktorkę Helenę Norowicz. Fajnie, szkoda, że padło przy okazji w mediach wiele komentarzy świadczących o nieczułości komentujących - o tym, że branża się zmienia, bo pojawiają się na wybiegach i w reklamach kobiety niedoskonałe - z bielactwem, ułomnościami, zespołem Downa no i teraz stare. Jakby ta starość nie była czymś zupełnie normalnym i naturalnym, co nieuchronnie spotka każdego, tylko jakąś aberracją, ułomnością albo schorzeniem.

Posunięcie BOHOBOCO wpisuje się w ogólny trend światowy. Na kampanie reklamowe z udziałem kobiet dojrzałych postawiły wielkie światowe marki - Céline zaprosiła do udziału osiemdziesięcioletnią pisarkę Joan Didion, L'Oréal podpisał kontrakt z 65-letnią modelką Twiggy, która dołączyła do innej dojrzałej ambasadorki marki, 69-letniej aktorki Helen Mirren. Jessica Lange, lat 65, pozuje dla Marca Jacobsa, Charlotte Rampling, lat 69, dla Nars, Catherine Deneuve, lat 71, dla Louisa Vuittona, Anjelica Huston, lat 63, dla Gapa, Iris Apfel, lat 93, dla MACa. Jak ona wspaniale w tych reklamach wygląda!

Iris Apfel z kolekcją dla MACMAC

Czy to chwilowy kaprys, czy wyraz zmian w trendach i tego, że świat mody w końcu dojrzał do tego, by nie portretować w kampaniach reklamowych nastolatek, udających dorosłe kobiety?

Według magazynu Adweek, powód jest prozaiczny: producenci nie tyle docenili starszych ludzi, ale ich pieniądze. Starzejemy się, jako społeczeństwo. Osoby po sześćdziesiątce są najszybciej zwiększającą się grupą konsumentów na świecie. Magazyn podaje dane: w roku 2000 grupa 60+ liczyła 600 milionów ludzi, dekadę później zwiększyła się do 800 milionów i szacuje się, że w 2050 ludzi powyżej sześćdziesiątki będzie ponad 2 miliardy. Jest o co walczyć, szczególnie, że ludzie starsi jednak częściej niż młodzi - statystycznie rzecz ujmując - mają pieniądze i mogą sobie pozwolić na kupowanie produktów drogich marek. Oni też, w przeciwieństwie do trzydziesto- i czterdziestolatków, nie mają na głowie wielkich kredytów i małych dzieci - te pierwsze są już spłacone, a te ostatnie, zazwyczaj, odchowane i samodzielne. Wreszcie można znów wydawać na siebie! Poza tym, konsument starszy prędzej doceni wyrób wysokiej jakości i droższy, nie da się łatwo zadowolić tandetą z sieciówek. Dlatego producenci coraz częściej zwracają się do kobiet po pięćdziesiątce i to je próbują uwodzić reklamami.

Kolejną kwestią jest to, że same "królowe" świata wielkiej mody - projektantki i redaktorki największych magazynów o modzie - też są już w tym "pewnym wieku", więc i one same w pewien sposób "lansują" modę na starość (jakkolwiek idiotycznie to brzmi). Czy trend "granny hair", o którym pisałyśmy na Fochu jest tego wyrazem? Może, choć nie posuwałabym się do tak daleko idących wniosków. Młode dziewczyny zawsze lubiły postarzać się dla hecy, bo wiadomo - ładnemu we wszystkim ładnie, uroczo i tak dalej. Większości panien, które wrzucają swoje zdjęcia z włosami "na babcię" nie było nawet na świecie, gdy wspomniana Joan Didion wydała zbiór esejów "Biały album" i nie ma w tym nic złego - normalna kolej rzeczy. Choć bez wątpienia, gdyby choć jeden procent tych młodych dziewcząt aspirował do bycia nie jak Kim K. i jej siostry, a jak Joan D. i jej siostry po piórze, świat miałby szansę stać się lepszym miejscem.

Joan Didion w kampanii CelineJoan Didion w kampanii Celine

Poza finansami, oczywistym powodem do sięgania po starsze modelki jest potrzeba różnorodności i ciągłej nowości, jaką ma branża modowa. Już wszystkie ekstrawagancje się opatrzyły - to może zwróćmy na siebie uwagę robiąc kampanię dla córek, matek i babć, w której wystąpią i osiemnastolatki i osiemdziesięciolatki.

Co mnie denerwuje w sposobie, w jaki opisują te kampanie media, to retoryka że "ojeju, jeju, stara baba, a jaka kolorowa, no nie może być, co za dziwota!" Jakby kobiety w pewnym wieku (jakim? Bo co znaczy ten wyświechtany powtarzający się z premedytacją w całym tekście "pewny"?) miały obowiązek zniknąć, zszarzeć, stać się jak najbardziej przezroczystymi, ewentualnie zająć wnukami i nie wyróżniać się. Ogólnie, kobieta, która świadomie zwraca na siebie uwagę wyglądem i przywiązuje do stroju wagę, to wystarczające zło. Stara kobieta, która świadomie zwraca na siebie uwagę wyglądem i przywiązuje wagę do stroju, to już szczyt wszystkiego!

Polecam wszystkim, starym i młodym, obejrzenie dokumentu "Zachować piękno" - historii współczesnej mody opowiedzianej przez trzynaście legendarnych supermodelek, które stawiały swoje pierwsze kroki w branży w latach 1940-1980. O istocie piękna i starzeniu się opowiadają w nim między innymi Jerry Hall, Isabella Rossellini, Beverly Johnson, Lisy Taylor, Christie Brinkley i Pat Cleveland. Wszystkie powtarzają to samo: piękno jest kwestią charakteru i osobowości, a nie - ładnej buzi. Wszystkie są zachwycające.

Z przyjemnością patrzę też na piękne, kolorowe osoby fotografowane przez autora bloga "Advanced Style" ("Zaawansowany Styl") i zawsze, przeglądając je, myślę sobie, że mam nadzieję, że moja mama nigdy nie zrezygnuje z noszenia ubrań, które lubi tylko dlatego, że uzna, że "już nie wypada". I mam też nadzieję, że kiedyś ja w tym "pewnym" wieku nie stracę ochoty na ubieranie się po swojemu i na fajne, kolorowe stylizacje. Albo wręcz przeciwnie - czarno-czarno-szare minimalistyczne klasyczne kroje, co bardziej by chyba odpowiadało mojemu stylowi. No i przede wszystkim, że będzie mnie na to stać, jak te wszystkie piękne starsze kobiety z reklam - czego sobie i Państwu z całego serca życzę.

Więcej o: