ARYTON to teraz Patrizia Aryton! Usilna inspiracja włoską marką Patrizia Pepe czy udany rebranding znanej polskiej firmy odzieżowej?

ARYTON przechodzi rewolucję. Włoska nazwa, nowe logo, nowe metki... Po co polskiej marce z 26-letnią tradycją nowe imię "Patrizia"?

Aryton założyli w 1989 r. Danuta i Ryszard Cieroccy. Na fali koniunktury początku lat 90. firma szybko się rozrosła i stała się jednym z bardziej cenionych rodzimych producentów odzieży. Szczególną popularnością cieszyły się okrycia wierzchnie Arytonu, wówczas synonim dobrej jakości. Jednak wierne klientki marki zdążyły się zestarzeć i w XXI wieku firma znalazła się w niewesołym położeniu. Właśnie obserwujemy kolejny etap rebrandingu, który ma sprawić, że marka z tradycją stanie się świeża, modna i nowoczesna.

Gdy kilka dni temu w internecie ogłoszono zmianę nazwy Aryton na Patrizia Aryton, pojawiły się pierwsze komentarze porównujące polską firmę do włoskiej Patrizii Pepe. W odpowiedzi powstała obszerna informacja prasowa, wyjaśniająca powody rebrandingu. Zacznijmy więc od początku.

Kim jest Patrizia?

Chodzi o Patrycję Cierocką-Szumichorę, córkę właścicieli marki. Studiowała ekonomię i projektowanie mody, kończyła podyplomówkę z zarządzania marką luksusową. Na przełomie 2008 i 2009 r. Cierocka-Szumichora rzuciła studia w Londynie, żeby ratować, pogrążoną w kryzysie, rodzinną markę. Szybko awansowała, najpierw na stanowisko głównego projektanta, później dyrektor kreatywnej. To ona ma być twarzą nowego Arytonu, w myśl zachodnich wzorców, w których dyrektor kreatywny jest postacią eksponowaną i kluczową.

Patrycja Cierocka-Szumichora - dyrektor kreatywna Patrizia Arytonmat. prasowe Patrizia Aryton

Dlaczego Patrizia Aryton przejęła imię projektantki? Założyciele marki tłumaczą, że jest to element dłuższej strategii po niepokojącym wyniku badań fokusowych z 2009 r.:

Klientki cenią naszą markę i są świadome wartości, jaką przedstawiają nasze produkty. Z wypowiedzi wynikało również, że istotną blokadą w procesie zakupu była nazwa marki. Nazwa Aryton nie kojarzyła się z modą, co więcej, nie kojarzy się z kobietą - komentuje prezes marki.

Dodatkową motywacją ma być chęć zwiększenia eksportu. Obco brzmiące imię ma wyglądać bardziej wiarygodnie w zachodnich sklepach. Zwłaszcza, że kojarzy się z Włochami, europejską ojczyzną wysokojakościowych tkanin i doskonałej technologii produkcji. Złośliwi twierdzą, że nowa nazwa ma zagranicznym klientkom wydawać się znajoma, przez skojarzenia z Patrizią Pepe. Włoska marka jest co prawda młodsza od Arytonu, ale legitymizuje ją florencki rodowód. Jej nazwa to również połączenie imienia założycielki i przypadkowego "nazwiska", ale wątpliwości użytkowników Facebooka budzi co innego - podobna czcionka.

Patrizia Pepe i Patrizia Aryton - porównanie kampaniimat. prasowe / kolaż Lula.pl

O tym, jak ważny jest dobór kroju liter, przekonała się ostatnio Margaret, której limitowana kolekcja dla marki Sinsay spotkała się z oskarżeniami o plagiat. Shameless zarzuciło piosenkarce skopiowanie nie tylko pomysłu na koszulki z mocnymi napisami, ale i użytej czcionki.

Shameless kontra Margaret - oskarżenia o plagiatscreen FB Shameless

W przypadku Arytonu podobieństwa dotyczą tylko nowego loga, estetyka dwóch marek jest bowiem bardzo różna. Trzeba też zauważyć, że oryginalna czcionka marki nie zmieniła się tak bardzo - wprowadzono nowy kolor i dodano cienie.

Atyton: Rebranding w zachodnim stylu

Czy obchodzący 26. urodziny Aryton naprawdę potrzebował takiego liftingu? Marka przeszła już jeden radykalny (i skuteczny) rebranding. Wspomina o nim Patrycja Cierocka-Szumichora w dołączonym do informacji prasowej wywiadzie.

Przez pierwsze dwa lata popełniłam liczne błędy, które bynajmniej nie poprawiły sytuacji firmy. Szczęśliwie szybko się uczę i w 2011 roku zweryfikowałam strategię kolekcji oraz stworzyłam nową strategię marketingową. Tym razem - na szczęście - okazała się trafiona i od tamtego roku notujemy wzrost zainteresowania marką oraz znaczną poprawę naszej kondycji - ujawnia projektantka.

W rzeczywistości sukces z 2012 r. miał też dwie inne matki. Do zespołu Arytonu dołączyła stylistka Marta Kalinowska, wcześniej szefowa działu mody w miesięczniku "ELLE", a twarzą marki została lubiana gwiazda Małgorzata Kożuchowska. Kalinowska nadal pomaga w budowaniu strategii Patrizii Aryton, aktorka zaś rozpoczęła współpracę z konkurencyjnym Ochnikiem.

Nowa nazwa Arytonu kojarzy się z epoką, kiedy wszywka "made in Poland" nie była jeszcze powodem do dumy. Założona w 1992 r. marka Gino Rossi z rozmysłem zdecydowała się na włoskie brzmienie. Swojego czasu Jędrzej Wittchen wspominał w wywiadach, że jego zagraniczne nazwisko bardzo pomogło w zbudowaniu prestiżu marki.

Patrycja Cierocka-Szumichora - dyrektor kreatywna marki Patrizia Arytonmat. prasowe Aryton

Patrycja Cierocka-Szumichora - dyrektor kreatywna marki Patrizia Aryton

Obecnie, w dobie sukcesu sieciówek lokalna produkcja traktowana jako atut, o czym wspomina także Cierocka-Szumichora ("Najważniejsze było podkreślenie, że za marką stoją ludzie, a nie fabryki w Bangladeszu."). Eksperymenty z nazwą nie są już koniecznością, a polski rodowód nie jest przeszkodą w podbijaniu np. Londynu. Pokazuje to przykład La Manii, która wprawdzie polsko nie brzmi, ale też nie tuszuje swoich korzeni. Przykłady zachodnich marek luksusowych wskazują raczej na odwrotną tendencję - pozbywania się imion i pozostawiania krótszych nazwisk. Paryskie Musée Galliera musiało przygotować świetną wystawę, żeby publika przypomniała sobie, kim była Jeanne Lanvin. W ostatnich latach z imienia zrezygnowało Maison Margiela, właśnie na skutek rebrandingu, a nie odejścia Martina Margieli, którego od lat nie było już w zespole. Imię Yves zniknęło także z logo domu mody Saint Laurent.

Sesja wizerunkowa Patrizia Aryton jesień-zima 2015/16mat. prasowe Patrizia Aryton

Czy w przypadku Arytonu jakość nie powinna bronić się sama? Badania fokusowe, w których tak niskie oceny zebrała nazwa, pochodzą z 2009 r. - 6 lat to w branży mody cała wieczność. Po 2012 r., kiedy marka zawalczyła o młodsze pokolenie klientek, nazwa firmy z tradycją kojarzyła się raczej z jakością i gotowością na zmiany. Piękne włoskie wełny, polska infrastruktura produkcji i doskonałe wzornictwo gwarantowały, że płaszcz Aryton, flagowy produkt tej marki, stał się synonimem luksusu. Tu nic się nie zmienia - kolekcja na jesień i zimę 2015 wygląda imponująco. Pytanie, czy wszycie nowych metek naprawdę spowoduje nagły wzrost sprzedaży. Zmiana jest usprawiedliwiona, jeśli okaże się znaczącym atutem w eksporcie - na razie niewielki procent Polek stać, żeby nosić płaszcze z czystej wełny.

O komentarz na temat nowej strategii marki Aryton poprosiłyśmy słynnego blogera i dziennikarza modowego Tobiasza Kujawę:

Aryton to dziwny byt aspirujący do marki z półki premium. Oferuje dobry jakościowo produkt, zarówno w kwestii wzornictwa, jak i wykonania, ale podobnie jak większość rdzennie polskich marek modowych, ma duże problemy ze stworzeniem konkretnej tożsamości, która byłaby interesująca dla lokalnej klientki i tłumaczyła stosunkowo wysokie ceny.
Zmiana, a raczej rozszerzenie nazwy, to kolejne posunięcie w chaotycznej historii Arytonu, po próbach z pokazami, nieudaną kampanią z Małgorzatą Kożuchowską (która mimo usilnych starań jednak nie potrafi sprzedać wszystkiego) i angażowaniem celebrytów do "zakupów" w centrum handlowym, za którymi szły publikacje na portalach plotkarskich - sztuczne fotorelacje z tego "ekskluzywnego" wydarzenia.
W pamięci na pewno zapisał się jeden z sezonów marki, zaprezentowany podczas łódzkiego tygodnia mody, który został zaprojektowany przez jednego ze zdolniejszych projektantów młodego pokolenia, a ku zaskoczeniu publiczności, i nie jest to żadna tajemnica, w finale pokazu kłaniała się kobieta związana z marką. Wywoływało to konsternację, szczególnie wśród osób bezpośrednio związanych z tematem.
W dzisiejszym marketingu triumfy święci tak zwany storytelling, opowiadanie historii, które stoją za produktem. Teoretycznie dodanie marce konkretnej twarzy jest korzystne, pytanie tylko, czy ta twarz ma wystarczającą charyzmę i charakter, żeby porwać sobą klientki. Nie podejrzewam tu też nikogo o wyrachowanie czy kłamstwo, które ma kierować skojarzenia bezpośrednio na Włochy, czyli oszukać pochodzenie ubrań, bo sprawdzenie tego w dzisiejszych czasach jest banalnie proste. Być może jest to po prostu mało delikatna sugestia egzotyki, która w Polsce jest o tyle istotna, że polski klient nie jest tekstylnym patriotą i nadal woli produkt albo tani albo opatrzony rozpoznawalną i najlepiej zagraniczną metką.

Cała sesja wizerunkowa Patrizia Aryton jesień-zima 2015/16 w GALERII

Więcej o: