Louis Vuitton od lat prowadzi cykl "Core Values" , który ma rozwijać świadomość społeczną dotyczącą ocieplenia klimatu i zagrożeń ekologicznych, z jakimi możemy się spotkać, jeżeli nie zaczniemy żyć w zgodzie ze środowiskiem. Do kampani angażowane są znane i cenione gwiazdy, wystąpili w niej między innymi: Francis Ford Coppola z córką Sofią, Catherine Deneuve, Keith Richards i Sean Connery.
Tegoroczna kampania jest pierwszą, w której występują produkty z innym logo. Bono i jego żona noszą ubrania własnej marki Edun, którą założyli w 2005 roku, a w której 49 procent udziałów należy do LMVH - właściciela Louis Vuitton. Edun produkuje swoje ubrania w Afryce, tylko z organicznych materiałów. Dodatkowo wspiera rozwój gospodarki krajów Południowej Afryki, współpracując z organizacjami pozarządowymi i wspierając je finansowo.
Bono z żoną w reklamie Louis Vuitton materiały prasowe Louis Vuitton
Tym razem doszło do współpracy Edun z Louis Vuitton. Efektem jest torba, którą na zdjęciu trzyma Ali. Do torebki doczepiony jest breloczek - pierwszy produkt Louis Vuitton wyprodukowany w Afryce. Kampanii towarzyszy hasło "Every journey began in Africa".
Bono i Ali wzięli udział w kampanii nieodpłatnie. Swoje wynagrodzenie przekazali między innymi fundacji pomagającej ofiarom Czernobyla i organizacji wspierającej uprawy bawełny w Afryce Południowej. Również część dochodów z torebki LV/Edun zostanie przeznaczona na cele charytatywne.
Autorką sesji jest Annie Leibovitz.
