Kampania Calvin Klein Jeans na jesień to seria sugestywnych zdjęć par (ew. trójek) o różnej orientacji seksualnej. Obok pięknych modeli i modelek umieszczono boksy z zapisem wiadomości, których wymiana doprowadziła do spotkania. Dziewczyna namawia koleżankę, żeby dołączyła do niej w mieszkaniu przystojnego nieznajomego. Inna piękność informuje potencjalnego kochanka, że wprawdzie ma chłopaka, ale jej związek jest otwarty. Jest odważnie, ale bez konkretów. Dlatego wiadomości z reklamy Calvin Klein bardziej przypominają flirt z nieznajomym na Tinderze lub Instagramie, niż klasyczny "sexting". Pojawiają się np. wzmianki o ilości followersów i podziwianiu profilu potencjalnego partnera.
Zmysłowe zdjęcia z kampanii Calvin Klein wykonał słynny fotograf Mario Sorrenti , specjalista od mrocznych, nasyconych erotyzmem kadrów. Pozowała mu grupa stosunkowo mało znanych modeli, co sugeruje ostry zwrot w taktyce marki. Lansowana od kilku sezonów kampania pod hasłem #mycalvins opierała się na mediach społecznościowych i na bardzo znanych nazwiskach (Kendall Jenner, Justin Bieber, Lara Stone). Teraz Klein znów chce sprzedawać seks i młodość. Tak jak w XX wieku, gdy nastoletnie Brooke Shields i Kate Moss reklamowały dżinsy CK z uwodzicielskim błyskiem w oku.
Calvin Klein Calvin Klein
mat. prasowe Calvin Klein / fot. Herb Ritts
Zdjęcia i reklamy wideo z nowej kampanii są opatrzone komentarzem "zainspirowane prawdziwymi wydarzeniami i ludźmi". Można się domyślić, że pomysł narodził się w smartfonie, konkretnie w okienku Tindera. Calvin Klein właśnie dołączył do ciągle rosnącej grupy reklamodawców aplikacji. To znaczy, że wkrótce zdjęcia modeli kampanii CK Jeans będziemy mogli przewijać: w prawo albo w lewo, zupełnie jak potencjalnych partnerów.
Nasze poprzednie kampanie były oparte na obrazie, ta ma prowokować do dialogu. [...] To autentyczne, prawdziwe - tak komunikują się nasi konsumenci. Podkreślamy prawdę o randkowaniu - spotkanie, seks i wolność, którą zapewnia świat internetowych, natychmiastowych randek - tłumaczy Melisa Goldie, szefowa marketingu Calvin Klein.
O kampanii "Raw texts, real stories" pisze się także w kontekście LGBT. Po raz pierwszy w historii marki na zdjęciach pokazano pary jednopłciowe. Pytanie, czy nowe reklamy nie przyczynią się do utrwalania stereotypów... Podczas gdy wiadomości par hetero i lesbijskich są złożone i oparte na flircie, te między dwoma chłopakami ograniczają się do komunikatów: "Chcesz?", "Pokaż zdjęcia, "Teraz?".
