Moda (na) porno
Jeden z bardziej udanych quizów amerykańskiego internetu obejmował ponad 40 zdjęć i jedno kluczowe pytanie: czy to porno, czy reklama ubrań? Nawet doświadczeni redaktorzy mody mieli poważny problem z uzyskaniem stuprocentowego wyniku. Nic dziwnego - świat mody eksperymentował z erotyką od tak dawna, że estetyczne granice praktycznie się zatarły. Najnowszą głośną kampanię reklamową od pornografii różni tylko kilka rozpikselowanych kwadratów. Doskonały pomysł na promocję marki czy wyraz desperacji?
Stop, skłamaliśmy, subtelnych różnic między porno a reklamą Eckhaus Latta jest więcej. Jak przystało na kampanię odzieży (albo amerykański serial), modele in flagranti mają na sobie podejrzanie dużo ubrań. W dodatku w drodze castingu wyłoniono prawdziwe pary, których nie dotyczył problem przełamania bariery intymności. Na zdjęciach reprezentowane są różne rasy i orientacje seksualne, przez co marce Mike'a Eckhausa i Zoe Latty udało się wpisać we wciąż zbyt wąski nurt dbania o różnorodność w świecie mody.
Pornograficzna kampania kolekcji Eckhaus Latta wiosna-lato 2017 mat. prasowe Eckhaus Latta
Szokująca kampania kolekcji Eckhaus Latta - więcej zdjęć
Początkowo modeli do kampanii szukano w serwisie ogłoszeniowym Craigslist, bez większych sukcesów. Do przeprowadzenia castingu poproszono przyjaciela projektantów Sama Muglię, pomogła też fotografka projektu Heji Shin. Wybrali pary wśród znajomych, które później sfotografowano we własnych sypialniach.
To musiało być autentyczne, nawet nie przyszło nam do głowy, żeby to mogło być udawane. [...] Było dla nas bardzo ważne, żeby przedstawić seks jako coś naprawdę naturalnego, nie sztucznego, nie nadmiernie rozerotyzowanego, nie ze sfery tabu - komentuje Mike Eckhaus dla "W Magazine".
Dyskretny entuzjazm
Inna marka, decydując się na tak odważną, wręcz szokującą kampanię, musiałaby się zmierzyć z oskarżeniami o szukanie taniego rozgłosu. Nie Eckhaus Latta. Duet amerykańskich projektantów w ostatnich latach stał się wręcz pupilkiem branżowych mediów. Magazyn "Dazed" nazywa ich liderami nowojorskiej nowej fali, a Buisness for Fashion pisze w recenzji wiosennej kolekcji (tej z reklamy!):
Artystyczna marka przyciągnęła kręgi artystyczne i atrakcyjnych outsiderów, obecnych i na wybiegu, i na widowni. [...] Duet przypomniał filary swojego kultowego stylu w swojej najbardziej, jak dotąd, dopieszczonej kolekcji.
W tekstach o samej kampanii media koncentrują się na dbałości o różnorodność i intymnym charakterze naturalnie oświetlonych zdjęć, który miałby ratować je od wulgarności (skutecznie?). W rzeczywistości ciepłe przyjęcie kampanii jest możliwe z powodu licznych wpadek konkurencji. Historia erotyki w reklamie to w rzeczywistości historia wizerunkowych kompromitacji. Nie mówimy tu o przydrożnych bannerach ze zdjęciami półnagich kobiet przytulonych do betoniarki, ale o markach luksusowych i dbających o wizerunek.
Bywało (znacznie) gorzej
Musiały one zmagać się przede wszystkim z oskarżeniami o seksualizację nastolatków, w czym przodował American Apparel i Calvin Klein. Ta druga marka zmagała się z problemem już od lat 90. i słynnych reklam z Kate Moss, a w konsekwencji stała się wręcz nadwrażliwa. Ostatnio wycofano z obiegu reklamę bielizny z udziałem 18-letniej modelki Lulu Tenney, która według opinii publicznej zbytnio przypominała dziewczynkę w okresie dojrzewania.
Lulu Tenney w wycofanej sesji promocyjnej Calvin Klein mat. prasowe Calvin Klein
Jeszcze mocniejszy wydźwięk mają dziś archiwalne reklamy domów mody, które można z perspektywy czasu nazwać festiwalem seksizmu. Czarną kartę (albo dwie) zapisał w historii mody Tom Ford, który jako dyrektor kreatywny Gucci zatwierdzał mocno prowokujące reklamy. Jedna z nich przedstawiała logo marki wygolone na łonie Carmen Kass, które nie budziłoby może takich emocji, gdyby nie kompletnie i skromnie ubrany chłopak u boku modelki. Z kolei perfumy (męskie!) z etykietą Tom Ford reklamowało zdjęcie buteleczki ustawionej między rozchylonymi udami kobiety.
Kontrowersyjna kampania Gucci z 2003 r. fot. Mario Testino / mat. prasowe Gucci
Nic jednak nie zdołało przebić reklamy Dolce & Gabbana z 2007 r., którą zinterpretowano jako dyskretną i elegancką aluzję do... gwałtu zbiorowego. Projektanci, obecnie deklarujący się jako konserwatyści, nadal muszą tłumaczyć się z wpadki sprzed lat.
Kampania Dolce & Gabbana z 2007 r. Krytycy zobaczyli na tych zdjęciach zapowiedź zbiorowego gwałtu mat. prasowe Dolce & Gabbana
Na tym tle pornograficzne zdjęcia z reklamy Eckhaus Latta wydają się prawie... niewinne. Ich tematem przewodnim jest przecież miłość i namiętność, w dodatku nieudawana. Czy naprawdę powinniśmy być zszokowani?
