"Liczy się tylko otrzymanie paczki z gratisem" - prawda o dziewczynach z Instagrama? Sprawdzamy

''Prezent za zdjęcie'' - kilkaset takich propozycji lądowało w skrzynce menadżerki firmy odzieżowej. Aż miarka się przebrała. Jak marki współpracują z żywymi ''słupami reklamowymi" i jak walczą z plagą wyłudzeń?

Mają sporo obserwatorów, ale większość to "martwe dusze". Bombardują marki wiadomościami z prośbą o paczkę. Są mało profesjonalne, a współpraca z nimi nie przynosi firmie żadnych policzalnych korzyści. Tak przynajmniej twierdzi Paulina Wawrzyczek, autorka mocnego wpisu na blogu Marketing i Biznes. Jej tekst stawia w bardzo złym świetle nie w pełni jeszcze ukształtowany świat polskiego marketingu w social media.

Jako brand manager marki bieliźnianej Wawrzyczek miała okazję dobrze poznać świat influencerek "niższego szczebla". Teraz opisuje współpracę z dziewczynami działającymi na zasadzie barteru. W praktyce wygląda to tak, że w zamian za paczkę z ubraniami czy kosmetykami, instagramerka publikuje zdjęcie albo filmik z produktem, czasem rozdaje fanom kody rabatowe albo zachęca do udziału w konkursie.

Chiara Ferragni, blogerka, która dzięki social media stworzyła biznesowe imperium, wylądowała na okładkach 'Vogue'a', stworzyła własną markę. O takiej karierze marzą wszystkie początkujące instagramerki.Chiara Ferragni, blogerka, która dzięki social media stworzyła biznesowe imperium, wylądowała na okładkach 'Vogue'a', stworzyła własną markę. O takiej karierze marzą wszystkie początkujące instagramerki. www.instagram.com/chiaraferragni

Na taką wymianę nie zgadzają się oczywiście influencerki o wyrobionej pozycji w branży, które za współpracę liczą sobie grube tysiące (sprawdźcie tylko ujawnione dwa lata temu nieoficjalne cenniki!). Mogą windować ceny, bo ich posty rzeczywiście przekładają się na wzrost sprzedaży konkretnego produktu. Światową rekordzistką jest tu Polka - to Maffashion znalazła się na czele międzynarodowego rankingu blogerek przynoszących markom największe zyski.

Jak działają jej młodsze, mniej doświadczone i znacznie mniej skuteczne koleżanki po fachu?

Typowa instagramowa promotorka to młoda dziewczyna z małej miejscowości. Ma ok. 10 tysięcy followersów, przy czym dzielą się oni na tych kupionych, z martwymi kontami i na pozostałe insta-promotorki, które u swojej konkurencji wypatrują mniej lub bardziej lukratywnych ofert współpracy barterowej. Jeśli jedna wrzuci post, natychmiast zlatują się kolejne - pisze Wawrzyczek o dziewczynach, które same odzywały się z ofertą współpracy.

Mimo wątpliwości, marka, dla której pracowała autorka tekstu, zdecydowała się na wypróbowanie współpracy barterowej. Efektów jednak nie było.

Jakież było moje zdziwienie, gdy po czasie okazywało się, że z kodu rabatowego korzystało po kilka osób, a pudełka konkursowe lądowały u innych promotorek. Analizując, skąd przychodzi ruch i klientki, które finalnie robią zakupy, skąd pochodzą zainteresowani, w żadnym wypadku źródłem nie były promotorki. Dlaczego? Z tego powodu, że to zamknięta grupa, która swoje profile traktuje wyłącznie jako słupy reklamowe - ciągnie autorka wpisu "Plaga instagramowych promotorek".

Przedstawione przez Wawrzyczek case study pokazuje gorzką prawdę o najmniej profesjonalnym sektorze instagramowego biznesu. Czy błędów, przynoszących firmie straty, dałoby się uniknąć? Przy braku budżetu na największe gwiazdy social media, w taką współpracę trzeba zainwestować dużo czasu i energii w research.

Przynajmniej takie wnioski można wyciągnąć z wypowiedzi Justyny Dzieduszyckiej-Jędrach, specjalistki od social media marketingu, którą poprosiliśmy o komentarz. Nasza rozmówczyni prowadzi własną agencję i, mimo problemów (np. zerwanych w ostatniej chwili kontraktów), jest bardzo zadowolona ze współpracy z influencerami mediów społecznościowych.

Jak sprawdzić, czy proponujący współpracę bloger nie jest tylko wyłudzającym prezenty dyletantem? Justyna Dzieduszycka-Jędrach ujawniła, w jaki sposób wybiera instagramowych współpracowników:

Bardzo starannie dobieramy influrencerów do konkretnych kampanii. Jeśli chcemy żeby posty dotyczyły np. nowego kosmetyku do suchej cery, to szukamy influencerek, które naprawdę taką cerę mają i wspominają o tym w postach. Po kilku latach współpracy mamy oczywiście stworzone listy sprawdzonych influencerów, ale szukamy też nowych - po hashtagach czy w bazach danych agencji. Później dokładnie sprawdzamy taką osobę -  częstotliwość publikacji, komentarze, czy jest przez swoich obserwatorów lubiany czy może wywołuje negatywne reakcje. Weryfikujemy też, czy ma historię współpracy z markami, czy były jakieś konflikty i kto zawinił. Sprawdzamy też, czy zasięgi są takie, jak podaje influencer, czy fani nie są kupieni na Allegro. To widać, sygnałem alarmowym jest np. duża liczba kont bez avatara czy bliskowschodnich nazwisk.

Zanim inspirująca instagramerka wyda pieniądze na fanów figurantów, powinna uświadomić sobie, że ilość nie jest ważniejsza od jakości. Ile fanów trzeba mieć, żeby móc liczyć na komercyjną współpracę?

Oczywiście najlepiej, żeby to było 10 albo nawet 100 tysięcy. Ale wszystko zależy od marki i produktu. Jeśli produkt jest niszowy, to możemy rozpatrywać nawet influencera z tysiącem fanów, pod warunkiem, że kontent jest naprawdę wartościowy i klient może go wykorzystać w kampanii - odpowiada Dzieduszycka-Jędrach.

Jedno jest tu pewne - biznesowe standardy w polskich mediach społecznościowych dopiero się tworzą i długo jeszcze będziemy mieli do czynienia z silną grupą "wyłudzaczy". I długo jeszcze ci wyłudzacze będą psuć opinię blogerom i influencerom, którzy do współpracy biznesowej podchodzą śmiertelnie poważnie.