Co wiemy o polskim "Vogue'u"?
Debiut miesięcznika zaplanowany jest na pierwszą połowę 2018 r. i wiadomo już, komu przypadnie zaszczyt wprowadzenia marki na polski rynek. Redaktorem naczelnym został Filip Niedenthal, który od 2015 r. prowadził magazyn "Esquire", a wcześniej pracował dla "Harper's Bazaar" i "Twojego Stylu". Licencji na wydawanie magazynu Condé Nast International udzielił firmie Katarzyny Kulczyk, Visteria Sp. z o.o. Pierwsze pogłoski sugerowały, że wydawcą magazynu miał być jej mąż Sebastian, syn Jana Kulczyka.
Sebastian Kulczyk i Katarzyna Jordan Mateusz Jagielski / EAST NEWS
Czym w takim razie zajmie się Małgorzata Bela, supermodelka, której nazwisko od początku łączone jest z polską edycją magazynu? Bela obejmuje mało znaną w Polsce, prestiżową funkcję tzw. editor-at-large. Chodzi o redaktora zewnętrznego, którego obowiązki nie są formalnie określone, ma jednak dużą dowolność oraz znaczący wpływ na charakter i wizerunek publikacji. Editor-at-large jest np. włoska stylistka i celebrytka Anna Dello Russo, która dba o poziom artystyczny i międzynarodową pozycję "Vogue Japan".
W przypadku Beli kluczowa okazała się jej mocna pozycja w branży. Jak tłumaczy Karina Dobrotvorskaya, dyrektor ds. rozwoju Condé Nast, rolą modelki będzie ugruntowanie pozycji najmłodszej edycji "Vogue":
Ma niezrównane doświadczenie i znajomości z międzynarodowymi markami, fotografami i stylistami, które pomogą zbudować pozycję "Vogue Poland" i nawiązać kluczowe relacje. Jest idealnym łącznikiem między Polską a światowym rynkiem mody - czytamy w rozmowie Dobrotvorskayą na portalu Business of Fashion.
Wcześniej modelka patronowała wprowadzeniu na polski rynek konkurencyjnego "Harper's Bazaar". Była też gwiazdą okładki pierwszego numeru.
W 2013 r. Małgorzata Bela patronowała polskiej premierze 'Harper's Bazaar'. Była także gwiazdą okładki pierwszego numeru KAPIF
Czy rola Małgosi Beli sugeruje, że polska edycja "biblii mody" miałaby być przede wszystkim nastawiona na współpracę z nazwiskami o międzynarodowej renomie? Czy znajdzie się tam miejsce na polską modę - bardzo kreatywną, ale skrępowaną ograniczeniami rynku? I przede wszystkim - czy magia marki wystarczy, by uzyskać satysfakcjonujące wyniki sprzedaży?
Polski boom luksusu
Społeczeństwo się bogaci, to fakt. Raport KPMG z 2016 r. donosi, że wartość rynku dóbr luksusowych w Polsce przekroczyła 16 mld zł, a do 2020 r. wzrośnie o kolejne 27 proc. W dodatku aż 41 tys. Polaków należy do grupy konsumentów HNWI (high net worth individuals), czyli takich, których majątek przekracza milion dolarów. To dla reklamodawców prasy luksusowej najcenniejsza grupa - taka, która jest podatna na reklamy najlepszych samochodów, biżuterii i zegarków. Z raportu wynika, że to właśnie te dobra są najbardziej pożądane przez zamożnych Polaków.
Ubrania i dodatki nie plasują się na liście potrzeb tak wysoko. To dlatego część marek luksusowych wycofuje się z Polski (Burberry!), a w warszawskim Vitkacu nie ma tłumów. Jest za to grupa rozrzutnych i lojalnych klientów, głównie przedsiębiorców z różnych zakątków Mazowsza. Pytanie tylko, czy w polskich warunkach ci, którzy inwestują w modę, to ci, którzy chcieliby o modzie poczytać. W przeciwnym wypadku magazynowi grozi status "dekoracyjny" - publikacji, która w zamożnym domu musi być (i leżeć w widocznym miejscu), ale służy tylko do kartkowania.
PRZEMEK WIERZCHOWSKI
"Vogue Poland" - czy to ma sens?
Reklamodawcom powinno to wystarczyć - chętni reklamodawcy to jedyny pewnik w przyszłości polskiego "Vogue'a". Taka marka nie potrzebuje przedstawić wyników sprzedaży (pierwsze pojawią się ok. 3 miesiące po premierze), żeby ich przyciągnąć. Każdy będzie chciał mieć swoje A4 w historycznym pierwszym numerze magazynu, na reklamę prasową mogą zdecydować się także marki, której polski rynek prasowy wydawał się dotąd za mało luksusowy.
Trudniej może być pozyskać stałych czytelników. Nie napiszę złego słowa o "Vogue'u", bo zapewne przez najbliższe 5 lat będę starała się stanąć na głowie, kolczyku i czubku buta, żeby tylko się tam dostać (ja, i 99,9% polskich redaktorów mody). Warto jednak zauważyć, że Polacy mają ograniczone zaufanie do marek międzynarodowych. Od "ELLE" i "Harper's Bazaar" wolą "Panią" i "Twój Styl".
'Twój Styl' - wciąż niekwestionowany lider rynku magazynów luksusowych w Polsce Twój Styl
Pokazują to wyniki sprzedaży. Liderem rynku pism luksusowych wciąż jest "TS", który w 2016 r. odnotowywał średnie miesięczne wyniki rzędu 200 tys. egzemplarzy. Na drugim miejscu plasowało się "Avanti" (87 tys.), dalej "Pani" (72 tys.). Magazyny na międzynarodowych licencjach mają mniejsze nakłady i mniej czytelników. "Glamour" i "ELLE" sprzedają co miesiąc ok. 50 tys. egzemplarzy, "Harper's Bazaar" - o połowę mniej.
Nadzieję dają niezłe wyniki "L'Officiel". Nie znamy dokładnych liczb, ale po pierwszym numerze wydawca zdecydował się podnieść nakład do 50 tys. (tyle drukuje "HB"). Robi wrażenie, zwłaszcza biorąc pod uwagę cenę magazynu (prawie 20 zł).
Faktem jest, że "Vogue" wchodzi na nasz rynek bardzo późno, kiedy konkurencyjne marki zdążyły się już na nim zadomowić ("Harper's Bazaar" debiutował w 2013 r., "ELLE"... w 1994 r.). Karina Dobrotvorskaya zdaje sobie sprawę, że Conde Nast spóźnił się nie tylko na dmuchanie świeczek, ale i na krojenie tortu:
Tworzenie nowego magazynu w środowisku współczesnych mediów to wyzwanie samo w sobie. Rynek jest nasycony, a "Vogue" pojawia się jako ostatni, ale ma królewską pozycję. Naszym celem jest bycie najlepszym, bycie liderem rynku prasy luksusowej - komentuje Dobrotvorskaya.
Ambitny plan Rosjanki z Conde Nast zakłada więc przejęcie berła i korony "Twojego Stylu".
Vogue.pl
O ile zdobycie 200 tys. czytelników miesięcznie może być wyzwaniem, istnieje obszar, w którym "Vogue" nie musi się obawiać rdzennie polskich tytułów. To internet, na który "Twój Styl" i "Pani" w skandaliczny wręcz sposób zaspały. Poczytne tytuły nie mają nawet własnych fanpage'y, o stronach internetowych nie mówiąc. Oba dysponują jedynie małymi podstronami na styl.pl, z krótkim opisem najważniejszych tekstów numeru.
Internetowe zaległości od kilku lat (z sukcesem) nadrabiają "Glamour" i "ELLE", konkurując z grupami medialnymi, które znacznie wcześniej zaczęły inwestować w serwisy i portale. "Vogue" wchodzi na nasz rynek w pełni świadomy potęgi sieci. Wydaje się pewne, że szybki rozwój vogue.pl będzie należał do priorytetów wydawcy.
Najpierw jednak trzeba zająć się mediami społecznościowymi. Fanpage "Vogue Polska" jest w prywatnych rękach od 2011 r., zajęta jest też nazwa "Vogue Polska" oraz Instagram i Twitter. Wygląda na to, że ktoś nieźle zarobi na ich sprzedaży. Cena wykupionej już domeny "vogue.pl" owiana jest tajemnicą...
