Kolekcja marki odzieżowej Lidla "Esmara by Heidi Klum: Heidi & The City" składa się aż z 84 elementów. Dyskont ujawnił tylko część packshotów, tak aby dopiero w Nowym Jorku można było zobaczyć wszystkie propozycje modelki. Debiut pełnej linii Esmara by Heidi Klum przypadł na pierwszy dzień New York Fashion Week, ale na pewno nie był to typowy pokaz mody...
Moda z marketu
Myślicie, że organizacja pokazu w światowej stolicy mody, w kontekście Fashion Week i z pierwszoligową gwiazdą w roli głównej sprawi, że Lidl zacznie uderzać w snobistyczne tony? Skądże. Dużą wskazówką był sam wybór Heidi, supermodelki, projektantki, osobowości telewizyjnej oraz... najbardziej wyluzowanej gwiazdy na świecie. Piękna Niemka ma ogromny dystans do siebie i poczucie humoru, co doskonale wiedzą widzowie "Project Runway".
Dystans ma też Lidl, który nie wstydzi się tego, że kolekcja Esmara by Heidi Klum to wciąż moda sprzedawana w markecie ogólnospożywczym, w cenach konkurencyjnych nawet dla tańszych sieciówek. Dlatego oprawę pokazu stanowiły kolorowe dyskontowe półki, pełne opakowań płatków śniadaniowych, płynu do płukania, puszek po konserwach, a nawet wytłoczek do jaj. To taki supermarket w stylu pop art, nawiązujący także do słynnego pokazu Chanel z 2014 r., który rozpoczął się od triumfalnego pochodu Cary Delevingne między sklepowymi półkami.
W przypadku Lidla koncept miał być interaktywny i zachęcający do relacjonowania imprezy w mediach społecznościowych (to naturalne, gdy wśród gości znajdują się influencerzy z różnych zakątków świata). W wyeksponowanym miejscu znalazł się nawet podświetlany wózek na zakupy, który pełnił rolę fotobudki dla gości. Z okazji na nietypowe zdjęcie skorzystała też sama Klum i zaprzyjaźnieni z nią jurorzy "Project Runway" - projektant Zac Posen i Nina Garcia ("Marie Claire").
Na wybiegu u Heidi
Sama formuła pokazu również daleka była od schematu, który dobrze znamy. Zamiast 15 minutowego spaceru modelek, zobaczyliśmy dwugodzinną prezentację na 35 modelek i 84 projekty Heidi Klum. Projektantka, ubrana w chabrowy garnitur z kolekcji, aktywnie uczestniczyła w show, omawiając poszczególne modele i sposoby na ich stylizację. Elementem pokazu było też tzw. Magiczne Lustro, interaktywny ekran przy którym Klum indywidualnie polecała gościom zestawy Esmara, zaczynając od prowadzącej event Louise Roe, brytyjskiej prezenterki programów o modzie.
Ogromnym plusem prezentacji Esmara była różnorodność występujących modelek. Uśmiechnięte dziewczyny o różnym kolorze skóry i różnych typach sylwetki miały sygnalizować, że moda z Lidla jest dla każdego. Nawiązały też do postulatów o demokratyzację świata mody, w którym wciąż dominują chudziutkie piękności o jasnej skórze.
Sama Klum aktywnie udziela się w walce o różnorodność na wybiegach, przynajmniej odkąd aktualna, 16. edycja "Project Runway" definitywnie zerwała ze dyktatem rozmiaru 0. Prowadząca zachwycała się nową formułą programu, która zmusza projektantów do zmierzenia się z modą namacalną, bliską "prawdziwym" kobietom, gotową na nietypowe proporcje i pełne biodra. Taka ma też być Esmara Lidla - demokratyczna, dostępna, bliska klientkom dyskontu, ale jednocześnie podkręcona nieprzewidywalną i kreatywną osobowością Heidi.
