Sprzedawczynie złudzeń

Oglądam "Magdę M." i czekam, kiedy śliczna Joanna Brodzik charakterystycznym gestem zdmuchnie grzywkę jak w spocie farby do włosów. Czy jestem jeszcze w serialu, czy to już reklama?
Niektórzy twierdzą, że Brodzik zawdzięcza sławę Garnierowi. Myślę raczej, że stała się sławna po serialu "Kasia i Tomek". Nie wiem, czy pani Brodzik reklamowała farbę do włosów z konieczności ekonomicznej, czy dla sławy; aktorka serialowa ma mniejsze opory ambicjonalne przed reklamą niż wybitny aktor dramatyczny. Ale te dwie role - w serialu i reklamie - dziś niebezpiecznie nachodzą na siebie.

Jean Cocteau powiedział kiedyś, że reklama jest poezją XX wieku. W XX może rzeczywiście była poezją, ale w XXI poezją i prozą w jednym stał się bez wątpienia marketing. Każdy z nas, kupując dowolny produkt, znajduje się na końcu łańcucha PR-owsko-marketingowego. W jego skład wchodzą tony błyszczącego papieru, kilometry frazeologii, zdjęcia najlepiej opłacanych fotografów i najpiękniejszych modelek. Nie mówiąc o ilości szampana i ostryg zjedzonych na przyjęciach i promocjach.

A już szczególnie długie i ozdobne są te łańcuchy w wypadku perfum. Bo czym są perfumy? To trochę wody z dodatkiem substancji zapachowych, dziś najczęściej syntetycznych. Produkuje się tanio, sprzedaje drogo. Różnica idzie na wytworzenie wokół nich aury niezwykłości. To zadanie jest godne mistrzów Parnasu. I mistrzowie stają na wysokości.

Jeśli chodzi o reklamy Chanel, to Cocteau, który zresztą należał do grona przyjaciół panny Gabrieli, nic się nie pomylił. To poezja w czystej postaci. Dzięki nim słynna "Piątka" nie tylko zachowuje moc elegancji najwyższej klasy, ale mimo upływu lat pozostaje symbolem awangardy. Trudno byłoby znaleźć lepszą reprezentantkę tych kultowych perfum niż Nicole Kidman. To gwiazda globalna, o urodzie wyraźnie europejskiej mimo australijskiego pochodzenia. Ma twarz pełną słodyczy jak Madonny Van Eycka, ale jest też dziewczyną współczesną. Klasyczna, wyrafinowana, nieuchwytna, odległa. Ktoś, kogo znamy i podziwiamy, ale do kogo nie mamy szansy i odwagi się zbliżyć.

Chanel zawsze wybiera kobiety wyrafinowane, rasowe, można powiedzieć - okazy rzadkie. Była Ali MacGraw, gwiazda "Love Story"; wybitna aktorka, dziś już mocno starsza pani Lauren Hutton; Jean Shrimpton, kultowa modelka lat 60. i 70.; francuska piękność wszech czasów Catherine Deneuve; Incs de la Fressange, błękitnokrwista modelka Chanel z lat 80., i dwie najsłynniejsze top modelki: Claudia Schiffer i Kate Moss. Teraz nowym ambasadorem (-ową) perfum Allure będzie 24-letnia Anna Mouglalis, mało znana aktorka greckiego pochodzenia, która w filmach (grała m.in. u Chabrola) ubierała się zawsze w sygnowane stroje Chanel. "Ma głos Jeanne Moreau, siłę Anny Magnani i indywidualność Avy Gardner" - mówi o niej Lagerfeld. Co jest w tej twarzy, co nas urzeka? Popatrzcie sami.

Dior ma inną strategię marketingową. Jest dziki, namiętny, nieokiełznany i erotyczny. Ta ideologia zapanowała w firmie wraz z objęciem rządów przez twórczego, acz cokolwiek niezrównoważonego Johna Galliano. Przedtem Dior promował się jako produkt klasycznego francuskiego luksusu. Ale klasyka niezbyt dobrze się sprzedaje, więc pan Galliano stworzył nowy, ocierający się o skandal wizerunek. Podejrzewam, że stary Christian przewróciłby się w grobie na myśl o skłębionych ciałach namaszczonych oliwą, o wyzywających makijażach i podbitych oczach reklam Diora. Ale cóż, są inne czasy, a dzięki Galliano Dior zachowuje młodość. Jednak kampania perfum J'adore, której twarzą jest południowoafrykańska gwiazda Charlize Theron, przebiega bez ekscesów. "To klasyczna piękność, która uosabia energię Diora" - mówi o niej Pamela Baxter, dyrektorka koncerny LVMH. Theron porównuje się z Kidman, bo przecież Chanel i Dior konkurowali od dawna.

Terapię wstrząsową stosują Stefano i Domenico z duetu Dolce & Gabbana. Reklamowanie perfum Sicily przy pomocy płaczącej kobiety to rzeczywiście coś, czego nie można zapomnieć. I czego w żadnym wypadku nie spodziewalibyśmy się po perfumach. Zrobić coś inaczej niż wszyscy to jedna ze sztuczek marketingowych. Źle czy dobrze - niech tylko o nas mówią.

Na usługach firm kosmetycznych pozostaje przemysł filmowy. Gwiazdy promują kosmetyki w filmach, na rozdaniach Oscarów, poprzez makijażystów, fryzjerów. Clinique i Clairol "wystąpiły" w filmie "Legalna blondynka" z Reese Witherspoon, w Bondzie "Śmierć nadejdzie jutro" Halle Berry użyła całej gamy kosmetyków Revlona.

Najstarsze, bo sięgające lat 20., związki z Hollywood ma Max Factor, który robił makijaże dla Marleny Dietrich, Grety Garbo, Clary Bow. Jego dziełem są pierwsze sztuczne rzęsy w kinie, jeszcze niemym. Nosiła jej Phyllis Haver. W 1999 r. Max Factor zapłacił Madonnie 6 mln dol. za europejską kampanię reklamową.

Wiadomo, że w show-biznesie jedne gwiazdy błyszczą oślepiająco, inne już przygasły, a niektóre spadły. Wielkość gwiazdy mierzy się wielkością obstawianych przez nią firm. Największe są naturalnie u tytanów: Chanel, Diora, Givenchy (zjawiskowa Liv Tyler), Sharon Stone wkrótce pojawi się u Diora. Ale już Claudia Schiffer, weteranka w zawodzie top modelki, spadła do poziomu massmarketowego, aczkolwiek potężnego L'Oréala, podobnie jak przepiękna Francuzka Laetitia Casta. Upadek tak spektakularny, jak Kate Moss, z którą po skandalu z narkotykami zerwały kontrakty Chanel, Dior i H&M, zdarza się rzadko. Jednak Kate Moss bezrobocie nie grozi - właśnie występuje w reklamie tuszu Estée Lauder.

Ani wiek gwiazdy, ani mankamenty jej urody nie są przeszkodami w zostaniu muzą wykwintnych kosmetyków. Dziś wszystkie szczegóły fizjonomii można poprawić, zmniejszyć, powiększyć, przesunąć. Resztę zrobi wszechmocny program Photoshop, który wygładza, odchudza, odświeża, nabłyszcza i zmienia kolory. Te techniki przydają się w reklamach, w których widzi się kobiety po czterdziestce. Jest ich coraz więcej. Czyżby twarz dojrzałej modelki była tym, czego potrzebują kobiety? Na to wygląda, bo przecież nie jest wiarygodne, kiedy nastolatka reklamuje krem przeciwzmarszczkowy. Nawet w show-biznesie kobiety po czterdziestce są widoczne, 30-latka to młódka. Czy ktoś jeszcze pamięta, że kobieta "w wieku balzakowskim" miała 30 lat? Dziś granice wieku przesunęły się prawie o dekadę. 40 lat to dziś jak 30; 30 to dawne 20. Jeśli rozwój medycyny i kosmetyki pójdą w tym tempie, może 120 wkrótce będzie oznaczać dzisiejsze 70?

Perfumy Caroliny Herrery 212 (numer kierunkowy do Nowego Jorku) reklamują jej dwie autorki: pani Carolina Herrera seniorka, lat około 60, oraz jej córka Carolina Adriana - koło trzydziestki. Na zdjęciu wyglądają jak siostry. Panią Herrerę, znaną amerykańską projektantkę, z pochodzenia Wenezuelkę, widziałam na żywo i mogę zaświadczyć, że wygląda fantastycznie. Na swój wiek. Ale na pewno nie tak jak na reklamie.

Nasz rynek lokalny rządzi się podobnymi prawami jak globalny, chociaż wszystko dzieje się w mniejszej skali. Jeszcze dziesięć lat temu firma kosmetyczna pokazywała anonimową buzię i słoiczek kremu, dziś robi się profesjonalną kampanię, opracowuje wizerunek, no i oczywiście wybiera twarz. Najlepiej wśród gwiazd miejscowych, bo takie znamy i - jak inżynier Mamoń - najbardziej lubimy.

Anna Przybylska, seksowna policjantka Marylka z serialu "Złotopolscy", w listopadzie rozpoczęła kampanię podkładu Astor. Badanie, które przeprowadziło SMGKRC dla firmy Coty, miało wykazać, która z polskich celebrities jest najlepiej postrzegana przez kobiety z dużych miast. Okazało się, że z sześciu kandydatek (Coty nie ujawnia których) najlepiej wypadła właśnie Przybylska. To ją chcą naśladować kobiety. Bo jest ambitna, znana, odniosła sukces, a przy tym jest postrzegana jako ktoś bliski, dostępny. Po publikacji reklamy kobiety dzwoniły z pytaniami, jakiego makijażu i kosmetyków używa Ania. Tak jak dzwoni się do przyjaciółki.

Więc może wcale nie chcemy widzieć na reklamie wyniosłych, odległych gwiazd, do których nigdy nie będziemy podobne? Może wolimy, żeby kosmetyk polecał nam ktoś bliski, znajomy? "Dziewczyna z sąsiedztwa", jak się dziś kalkuje angielski zwrot.

- Nasze modelki nigdy nie są nieosiągalne - mówi Mariola Mirek z Procter & Gamble, producenta kosmetyków Olay. - I zawsze są w wieku odpowiednim do reklamowanych produktów.

W Olayu sprawdzają też, jaki typ kobiety podoba się w kraju, gdzie reklama będzie pokazywana. W Polsce najbardziej podoba się realność. I dlatego w wizerunkowej reklamie Olaya na cztery modelki trzy to Polki.

Do reklamy kosmetyków ujędrniających Dove wzięto 11 kobiet z różnych krajów. Nauczycielka z Londynu, kelnerka z Berlina, pracownica opieki społecznej z Paryża, tancerka z Barcelony. Nie tylko nie są żadnymi top, ale na dodatek nie są chude. "Nareszcie pokazano nam kobiety, z którymi możemy się utożsamiać" - mówi jedna z modelek. "To normalne dziewczyny, które nie odmawiają sobie batonika czekoladowego" - dodaje inna. I chyba o to w tej reklamie chodziło.

Taką bliską i ciepłą dziewczyną jest Małgorzata Kożuchowska. Ładna i nasza, polska blondynka z małego miasteczka, aktorka najbardziej oglądanego polskiego serialu, gwiazda ukochana. Można przypuszczać, że sympatia telewidzów przeniesie się na reklamowany produkt - kosmetyki Soraya.

Ciemnowłosą, o egzotycznej urodzie 21-letnią Weronikę Rosati widzowie znali z ról w serialach "M jak miłość" i "Samo życie" oraz z tekstów w plotkarskich pismach. To plus nazwisko wystarczyło, żeby Weronika stała się twarzą kosmetyków Pantene.

Firma Oceanic, producent niedrogich i dobrych kosmetyków antyalergicznych zdecydowała się na działanie bardziej niekonwencjonalne. Nowy wizerunek AA ma zyskać dzięki do tej pory nieznanej nowej muzie. 18-letnia Nicole Soszyńska, córka właścicieli firmy, nie jest modelką, tylko studiuje w Paryżu architekturę. Jej nieskazitelna nordycka twarz o niezwykle jasnych oczach rzeczywiście pasuje do kosmetyków AA.



Osobna działka to kosmetyki reklamowane przez sportowców. Nie wiem, jak Państwo, ale ja nie dałabym się złapać na lep sławy spoconego gracza koszykówki, nie przekonuje mnie urok Davida Beckhama. Nawet dwie top tenisistki Gabriela Sabatini i Anna Kurnikowa wydają mi się podejrzane. Nie mogę oprzeć się wrażeniu, że dziś zostaje się gwiazdą sportu głównie po to, żeby za chwilę coś reklamować.

A my w to wszystko, dziewczyny, wierzymy. Kupujemy te złudzenia w postaci słoiczka kremu i egzotycznych perfum. Drżącymi rękami rozpakowujemy celofan, czytamy instrukcję w sześciu językach. I stawiamy ten "magic" w łazience na półeczce przed lustrem, w którym widzimy nie siebie, ale tę cudowną, nieskazitelnie piękną twarz z reklamy.