"Vogue Polska": hipsterski, intelektualny, celebrujący siermiężną polskość. Na pewno inny niż można było się spodziewać... [OPINIA]
'Vogue' Polska Okładka pierwszego numeru 'Vogue' Polska i przedstawiciele składu redakcyjno-wydawniczego, od lewej: Małgorzata Bela, Filip Niedenthal, Katarzyna Kulczyk. Fot. Mat. prasowe 'Vogue' Polska.
Ruski spisek
Zaczęło się od trzęsienia ziemi, jak w banalnym cytacie z Hitchcocka. Chodzi oczywiście o okładkę Juergena Tellera, która dziwnym przypadkiem miała premierę... na Pudelku, wyprzedzając kanały social media miesięcznika o 15 minut. I jak można się domyśleć, czytelnikom tegoż Pudelka się średnio spodobała. Że Pałac Kultury siermiężny, że modelki chude i naburmuszone, że kadr krzywy. W podobnym tonie wypowiadało się wielu obserwatorów "Vogue'a" na Instagramie. Ci najbardziej patriotyczni widzieli na "jedynce" magazynu ruski spisek - promocję sowieckich pamiątek i próbę pokazania Zachodowi, że Polska taka smutna, szara i smogiem spowita.
Fot. Materiały promocyjne 'Vogue Polska'
Okładkę doceniła branża (a ci, co nie docenili, wypowiadali się w wielkim sekrecie). W zakulisowych ploteczkach pojawiały się opinie w duchu "Chciałbym, żebyśmy my robili takie okładki!". To prawda, nikt takich nie robi. Nie robi, bo tego nie łykną reklamodawcy, bo odbiorcom nie skojarzy się to z luksusem. Wielki napis Vogue na górze strony zwalnia z chuchania na zimne.
Pozwala za to na pewną intelektualną brawurę. Od zabawnej gry słów (Vogue-Wołga, brawa za dystans), przez delikatną sugestię, że to debiut polskiego "Vogue'a" wyzwala nas wreszcie ze smętnej radzieckiej spuścizny, aż po wyraźne nawiązanie do zdjęcia z tygodnika "Przyjaźń" z 1960 r.
Marzec 1960, Warszawa. Modelka na tle Pałacu Kultury i Nauki. Fot. Romuald Broniarek/ Ośrodek KARTA
I o to chodziło - jedno krzywe zdjęcie otworzyło tyle pól do interpretacji, tyle płaszczyzn sporu i już zainspirowało dziesiątki przeróbek (tu brawa dla "Asz Dziennika", za wersję "pod czytelnika"). Nie sprzedaje się 160 tysięcy egzemplarzy po 17 zł, bez tzw. 'pierdolnięcia', jak powiedziałby Taco Hemingway, młodzieżowy idol, pokazany zresztą na łamach debiutanckiego numeru "Vogue Polska".
Moja pierwsza myśl o okładce? Oho, to będzie gazeta dla klientek Ani Kuczyńskiej. Tyle że czarne szaty Rubik i Beli to nie Kuczyńska, a Céline, do czego wrócimy później.
'Vogue' Polska Dużą część pisma - całkiem jak w jego innych edycjach zajmują reklamy. Fot. Archiwum
364 strony "Vogue'a"
Awanturę o okładkę można podsumować prosto: i tak by się nie spodobało. Za bardzo ciąży długa tradycja poprzednich 22 edycji i wyobrażeń odbiorcy o tym, czym "Vogue" być powinien. Zawsze znalazłby się ktoś, dla kogo polska wersja jest za mało amerykańska, za mało francuska, za mało włoska... Bo licencja tego magazynu pozwala na sporą dowolność - każdy kraj wydaje coś zupełnie innego, w wielu przypadkach unikalnego. Nawet najbardziej ikoniczne "Vogue'i" nie są dane raz na zawsze - francuską edycję zmieniło odejście Carine Roitfeld w 2011 r., brytyjska całkiem niedawno dokonała czystki w redakcji. Front trzyma amerykańska, do bólu celebrycka, do której pod wodzami Anny Wintour dostali się i państwo Kardashian-West, i Melania Trump.
Fot. Materiały prasowe 'Vogue' Polska. Od lewej: Małgosia Bela (editor at large), Filip Niedenthal (redaktor naczelny) i Katarzyna Kulczyk (chair woman)
Polskiemu naczelnemu, Filipowi Niedenthalowi, do Wintour bardzo daleko. Od lukrowanych sesji z gwiazdami woli awangardę estetyczną w stylu edycji włoskiej. Zadbał też o to, żeby w "Vogue'u" było co czytać. Sam spotkał się z wybitnym duetem projektantów Proenza Schouler i przeprowadził wywiad z mającą doskonałą passę Rachel Weisz. Świetnie czyta się też wspominki Andy Rottenberg i Barbary Hoff o walce z KC PZPR o estetykę, sztukę i modę. Spójrzcie także na "Vogue Raport" Dziewieli i Dembińskiej, niepotrzebnie zamaskowany jako tekst o rewolucji social media w modzie. Zamiast wtórnego paplania o influencerkach z Instagrama, otrzymujemy mięsiste podsumowanie najważniejszych przemian w branży z ostatnich lat.
www.instagram.com/anja_rubik/ / mat. prasowe La Bouche Rouge
Co ciekawe, "Vogue Polska" nie ucieka od polityki (bo w Polsce polityczne jest już wszystko...). Na stronach magazynu przewijają się postacie wyklęte przez prawicowy mainstream: Anja Rubik, Lech Wałęsa, Krystyna Janda... W numerze znalazł się także mocny materiał o Ewie Kulik-Bielińskiej, szefowej Fundacji im. Stefana Batorego, napisany zresztą przez dziennikarza "Wyborczej". Wyraźne stanowisko w magazynie na kredowym papierze to rzadkość, bycie pod prąd nie jest specjalnie kuszące dla reklamodawców.
'Vogue' Polska Torebki najlepiej w parze. Za egzemplarze z okładki można kupić używany samochód. Fot. Archiwum
Luksus i ziemniaki
Czas zapytać: dla kogo ten "Vogue" (reklamodawcy pytają na pewno). Dla prawdziwych konsumentek luksusu, przeważnie żon przedsiębiorców z mniejszych miast, może okazać się zbyt wydumany i mądraliński. Warszawska hipsteriada z kolei niekoniecznie podnieci się kilkudziesięcioma stronami packshotów z Moliera i Vitkaca, czy poradami, żeby torebki Maison Margiela koniecznie nosić w duecie (mniejsza 7100 zł, większa 10880 zł). A to do nich skierowana jest kontrowersyjna okładka, to dla nich kluczowa jest obecność legendarnej Andy Rottenberg.
Rys. Julia Mirna/Mat. promocyjne 'Vogue' Polska. Kampania reklamowa, której kreacja nie została oparta na okładce, to celowe działania wynikające z linii redakcyjnej pisma.
Miło popatrzeć na ironiczne zdjęcia z sesji okładkowej Tellera, na których Anja Rubik wyleguje się na workach ziemniaków w sukni Versace albo czyści bruk w lycrowych kozakach Balenciagi. Jednak zdjęcie uwalonych błotem szpilek Jimmy Choo może przyprawić o palpitacje serca, szczególnie tych, którzy do Vitkaca wchodzą tylko by tęsknie spoglądać na półki.
Idealną grupą docelową byliby tu młodzi redaktorzy rubryk o sztuce i modzie. Pokształceni, ambitni, zarabiający wprawdzie marnie, ale wyposażani przez rodziców w nowego Macbooka (co dwa lata) i luksusowe dodatki (co sezon). Domyślacie się, że nie ma ich wielu... Konsument odrobinę biedniejszy propozycje dla siebie znajdzie na rozkładówkach reklamowych. Między Diorem, Porsche i Gucci przewija się bowiem nowa kolekcja Reserved, taniutki podkład czy drogeryjne serum. Może więc "Vogue" celuje w tych aspirujących, a nie w tych z prawdziwą siłą nabywczą?
Co znajdziemy w pierwszym numerze 'Vogue' Polska? Co znajdziemy w pierwszym numerze 'Vogue' Polska? M.in. materiały o Polakach w drugim pokoleniu, któzy robią wielkie kariery w świecie mody. Fot. Archiwum prywatne
Polski skansen
Po tych wszystkich zachwytach czas powiedzieć szczerze: mam z polskim 'Vogue'iem' jeden problem. Jak na magazyn z Pałacem Kultury na okładce, mody 'made in Poland' nie ma tu za wiele. Cieszy jedna strona z młodymi, dość niszowymi markami. Przyjemna jest sesja Boo George'a, poświęcona niemal w całości tuzom polskiej mody luksusowej. W edytorialu o wiosennych kurtkach przewijają się nawet tańsze polskie marki. I tyle.
Jasne, na polskim rynku odzieżowym szaleje kryzys, ale czy naprawdę brakuje tu jakichkolwiek ciekawych postaci, którym można by zadać kilka pytań? Nie znaczy to, że na łamach "Vogue'a" brakuje polskich nazwisk. Redakcja wręcz zachłystuje się sukcesami Polaków drugiego czy trzeciego pokolenia, urodzonych już na Zachodzie - jest Aleksandra Woroniecka, paryżanka z redakcji francuskiego "Vogue'a". Jest Marta Jakubowski, projektantka z Londynu. Jest Ed Filipowski, amerykański król PR-u.
Ich obecność jakoś równoważą kluczowe postacie rodzimej kultury, ale i tak pozostaje wrażenie: "patrzcie, jak daleko mogliście zajść, gdybyście nie urodzili się w tym smogu, w cieniu Pałacu Kultury".
Perspektywę "przybysza z Zachodu" prezentuje także sesja okładkowa. Stylizował ją słynny Alastair McKimm, zupełnie pomijając projekty polskich twórców. Zdjęcia Juergena Tellera grają więc opozycją lokalne-zachodnie: tu ziemniak, tu Versace; tu pierogi ruskie i pomnik papieża, tu Louis Vuitton i Balenciaga. Anja w sukniach wieczorowych przeplata się z portretami Wałęsy i Althamera, ujęciami śledzika i żurawi gdańskiego portu. Słynny fotograf zachwyca się, jak miło go Polska przyjęła, wódeczką i zakąską.
Taka narodowa panorama symboli to świetny temat na wyrazistą i godną zapamiętania sesję - ta na pewno się debiutującemu magazynowi udała, ale wnioski są gorzkie. Polska 'Vogue'a' to trochę taki sentymentalny sztafaż, skansen, kraj ojców. W wywiadzie wypada podkreślić, jaką otuchę na paryskim bruku daje medalik po polskim dziadku...
P.S. Informacje z Warszawy od kioskarzy: "Vogue Polska" wyprzedał się przed ośmą, ale jutro ma dojechać dodruk.
