Co to jest marka?
Wielokrotnie utożsamiana jedynie z logo, czyli znakiem firmowym. Częściej pisze się o marketingu, zarządzaniu marką, o strategii reklamy niż o samej marce. W myśl przeświadczenia, że wszystko co wiąże się z marką i marketingiem jest drogie, w małych przedsiębiorstwach marka tworzy się sama, to znaczy wychodzi w praktyce. Słyszałam też, z ust niektórych managerów sprzedaży, że nie ważne co oferujesz, wszystko da się sprzedać, byle miało dobre opakowanie. I czasem to prawda Gdy wracamy do domu i z entuzjazmem odpakowujemy nowy tusz, w tym przykuwającym uwagę opakowaniu, które aż krzyczy ze sklepowej półki "weź mnie do domu" przekonujemy się o tym doskonale. Dobrze opakować i sprzedać można wszystko! Tylko tusz zamiast zamieniać nasze rzęsy w ekstremalnie czarne, pociągające i długie, rozpływa się po godzinie noszenia. Czy w związku z tym nie jest ważne jaką marką jesteśmy jako firma? Z czym utożsamiają nas klienci, konkurencja, a przede wszystkim my sami?
Klienci, a jesteśmy nimi wszyscy, coraz większą uwagę przywiązują do marki. Ale nie do jej wyglądu. Czasy, w których trzy paski, albo metka wywinięta ze spodni była ważniejsza niż jakość i wygląd minęły bezpowrotnie. Nie mniej istotne od tego co, gdzie i od kogo kupujemy są satysfakcja z produktu, możliwość podzielenia się opinią, tworzenie społeczności wokół konkretnej marki. Reputacja się liczy na szczęście.
Trzy zasady budowania dobrej marki
Po pierwsze tożsamość marki - czyli co o nas myślą? Umożliwienie konsumentom zidentyfikowania, zdefiniowania i rozpoznania marki jest kluczowe w procesie jej budowania. Treść, którą chcemy przekazać przez naszą markę powinna być jasna i odnosić się do realnych potrzeb i pragnień klienta. Poczucie, że klient rozumie co kupuje, a dodatkowo produkt lub usługa spełniają jego oczekiwania, to jedne z 10 podstawowych czynników, które sprawiają, że wyciąga portfel1. Lojalny klient to taki, który zna wartość nabywanego produktu i utożsamia się z marką, którą wybrał. Dlatego tak istotne jest, jak konsument pozycjonuje nas w swojej głowie. Pomyślmy, więc o tym czym wyróżnimy się na rynku. Może modelem prowadzenia biznesu, doświadczeniem, jakością, świeżością? I nie musimy być innowacyjni w tych wartościach, najważniejsze, że dzięki nim nasza marka będzie autentyczna i tożsama z wysoką klasą usługi i wyrobu. Pozwoli nam to utrzymać cenę na odpowiednim poziomie, a co za tym idzie rentowność i wybić się wśród całej masy ofert. Spójność oferty z filozofią firmy, o których wspomnę za chwilę, jest w tym przypadku niezmiernie istotna dla budowania tożsamości i nie możemy o niej zapominać.
Wizerunek - czyli jak nas widzą tak nas piszą
Skłamałabym mówiąc, że nasz wizerunek nie gra roli w procesie zakupu. Podstawowym kryterium dokonywania wyboru marki jest sympatia -najpotężniejszy czynnik w relacji z klientem. A wizerunek jaki kreujemy wpływa bezpośrednio na to czy klienci nas lubią. Czy znasz kogoś kto kupuje w firmie lub od sprzedawcy, którego nie darzy sympatią? Zapewne nie. W wizerunku chodzi właśnie o zdobycie uczuć konsumenta. Podstawa marketingu w naszych czasach się nie zmienia, nadal liczą się segmentacja rynku, wybór grupy docelowej, pozycjonowanie i inne. Teraz jednak, dzięki nowym mediom, większy wpływ na wizerunek marki ma sam klient. Nie bójmy się tego, wszak każdy z nas jest jednako konsumentem i specjalistą ds. marketingu. Współtwórzmy społeczność z naszymi klientami dzieląc się z nimi władzą nad wizerunkiem, ostatecznie i tak ją mają, tworząc osobowość marki. Bądźmy zawsze prawdziwi i autentyczni w dostarczaniu przeżyć tak w reklamach jak i kontaktach poziomych ponieważ utrata zaufania, a tym samym sympatii, oznacza utratę całej sieci potencjalnych klientów.
Uczciwość i społeczna odpowiedzialność biznesu - czyli co o nas mówią?
Esencją marki są jej wartości. Zasady, które pragniemy realizować w pracy i etos pracy, który wyznajemy. Ujawnienie naszych ideałów i misji oraz dążenie do ich realizacji pozwoli nam zbudować większe zaufanie do marki. Budowanie zaufania przez uczciwość i spełnianie obietnic wobec swoich współpracowników, kontrahentów i klientów da nam przewagę, której żadna reklama nie jest w stanie wygenerować. Przez rzetelność, sumienność w postępowaniu i szacunek budujemy wiarygodność. Nie od dziś wiadomo, że jeśli wierzymy w markę, zgadzamy się z filozofią firmy, i możemy na niej polegać, jesteśmy jej wierni jako kontrahenci, klienci i pracownicy. Wiedząc również o tym, że nasze działania mają wpływ na otoczenie a wszyscy pracujemy na swoją przyszłość, starajmy się świadomie uwzględnić aspekt odpowiedzialności społecznej w budowaniu marki. Pamiętając o tym, aby zawsze w działaniach kierować się autentycznością naszych potrzeb jako przedsiębiorców. Społeczność, ekonomia, etyka i ekologia, przez pryzmat naszych kontaktów z pracownikami, klientami, dostawcami czy społecznością lokalna to dziedziny, w których ta strategia się spełnia.
Czy to wszystko?
Generalnie tak! Chodzi przecież o to, aby poruszyć umysły, dusze i serca naszych klientów, aby korzystając i polecając nasze usługi czuli, że biorą udział w czymś wyjątkowym. Należy też pamiętać o tym, że działania budujące dobrą markę powinny być skierowane do otoczenia: dostawców, odbiorców, pracowników, nie tylko do klientów. Oni wszyscy tworząc opinie na nasz temat budują naszą renomę. W dzisiejszych czasach, gdzie wszystko jest uniwersalne, dostępne na wyciągnięcie ręki, światowe i masowe, szukamy alternatywy, budujemy przeciwwagę, przez tworzenie lokalnych społeczności, bronimy tradycyjnej kultury, chronimy swoje nacje, tworząc tym samym paradoks globalizacji. Polega on na tym, że im bardziej świat ulega globalizacji i dąży do unifikacji tym bardziej jednostki odczuwają pragnienie wyodrębnienia się z ogółu i zaznaczenia swojej tożsamości. W takiej kulturze prowadzenie firmy to wyzwanie. Dobra marka łączy te dwa światy i jeśli będzie postrzegana jako zapewniająca ciągłość, poczucie wspólnoty i podążająca w określonym i właściwym kierunku ma szansę na zrównoważony rozwój. Holistycznie rzecz ujmując, nasza marka to my. Nasza reputacja, autentyczność, wartości jakie chcemy przekazać i odpowiedzialność, którą przyjmujemy decydując się na prowadzenie biznesu. Warto się starać o ty, by być dobrą marką! Nasza świadomość wyzwań stojących przed firmami w XXI wieku zaprocentuje lojalnością klientów i stabilnym rozwojem. Czego Wam i sobie życzę!
Autorka artykułu jest Adeptką Szkoły Liderek.
Literatura:
P. Kotler H. Kartajaya, I. Setiawan, Marketing 3.0, MT Biznes, 2010.
J. Gitomer, Czerwona książeczka sprzedawcy. 12,5 zasady genialnej sprzedaży, Wydawnictwo Studio EMKA, 2006.
L. Czarnecki, Biznes po prostu, Wydawnictwo Studio EMKA, 2011
D. H. Maister Zarządzanie firmą usług profesjonalnych, Wydawnictwo HELION, 2006
Szkoła Liderek jest częścią kampanii społecznej na rzecz wspierania przedsiębiorczości i postawy proaktywnej kobiet, organizowanej przez Instytut Przemiany oraz Akademię Kobiet Sukcesu. Szkoła Liderek to interdyscyplinarny program edukacyjny, którego celem jest wyzwalanie kobiecej przedsiębiorczości, rozumianej zarówno jako prowadzenie własnej firmy jak i przede wszystkim wykazywanie proaktywnej postawy życiowej a także doskonalenie poprzez praktykę kompetencji liderki, niezbędnych w skutecznym działaniu. Więcej informacji znajdziesz na stronie: kobietyisukces.pl
Mecenasem Szkoły Liderek jest Bank BPH wspierający przedsiębiorczość kobiet w ramach kampanii edukacyjnej "Kobieta w świecie finansów", a serwis kobieta.gazeta.pl jest patronem medialnym wydarzenia.
