Nike na piersi, smog na osiedlu
Nike się skompromitowało.
Reklamówki z Biedry brakuje.
Ja pi*** kto na to się zgodził.
Zdelegalizować Nike
Chyba każdy to stwierdzi, ruskimi zalatuje strasznie
– czytamy w komentarzach na fanpage'u Polish Football Casuals.
Interpretację marketingowej strategii marki sugeruje już sam admin: "Czy naprawdę z tym się kojarzymy na świecie? Jedyny pozytyw ten nowej koszulki to orzełek na karczku, to im się udało".
Podobna dyskusja toczy się na Twitterze.
Internauci poczuli się urażeni nietypową oprawą sesji, która beż żenady epatuje wszystkim, o czym Polacy woleliby zapomnieć. Na zdjęciach młodzi o podgolonych karkach pozują na przeciętnym blokowisku i zwiedzają kiepsko wyposażony sklepik wielobranżowy. Pojawiają się spodenki podciągnięte pod sam pępek, a nawet przysłowiowe skarpety do sandałów. Jeden z modeli zasłania usta koszulką - jak się domyślamy - przed smogiem, spowijającym osiedle w tle.
Kolekcja Nike Fot. Materiały prasowe
Mimowolnie przypomina się awanturą o "Vogue'a", który podzielił społeczeństwo bardziej niż kwestia aborcji i awantura o IPN. Pierwszy numer polskiej edycji miał okładkę z Rubik i Belą pozującymi na tle Pałacu Kultury. Redakcji zarzucano promowanie obrazu Polski jako kraju szarzyzny, zanieczyszczonego powietrza i postsowieckich pamiątek. Zwolennicy okładki chwalili z kolei odwagę w pokazywaniu "jak jest", a nie jak być powinno, gdyby Polska dłużej cieszyła się dobrodziejstwami wolnego rynku.
Sesja Nike - naprawdę obraźliwa?
Polskie zdjęcia wpisują się w szerszy kontekst komunikacji mundialowych strojów Nike. Równie przaśna jest sesja z chorwackimi kibicami (stare meble, złoty łańcuch na szyi). Z kolei mało reprezentacyjne krajobrazy pojawiły się w wersjach dla krajów luzofońskich - Brazylijczycy pozują na opuszczonym stadionie, Portugalczycy - przy najbardziej odrapanej ścianie, jaką udało się znaleźć w Lizbonie.
Kolekcje innych reprezentacji Fot. Materiały prasowe
Na oficjalnym blogu Nike czytamy, że sesja ma łączyć nowoczesny dynamizm z ugruntowaną tradycją. Prawda jest jednak bardziej skomplikowana. Prawdopodobnie Nike chciał po prostu dotrzeć do młodej publiczności, wpisując się w modny "soviet chic", tendencję, która od kilku sezonów utrzymuje się na wybiegach, w popkulturze i w języku reklamy.
I tu kibice mają rację, że "Nike jest sto lat świetlnych za Adasiem", bo to Adidas wprowadził estetykę „dresiarzy” do odzieżowego mainstreamu. Chav, brytyjski odpowiednik niezamożnego chłopaka w ortalionach, stał się bohaterem kampanii wspólnej kolekcji Adidasa i Palace Skateboards już w 2016 r. Wtedy też nie obyło się bez urażonej dumy narodowej.
Okropna moda "athleisure" zmienia nas w naród dresiarzy. Stroje chavsów, które wyśmiewaliśmy od lat, sprzedaje nam się teraz jako modę
- oburzano się na łamach "The Telegraph".
Jako kraj ugruntowanej elity i sztywnego dworu, Wielka Brytania okazała się jednak mało autentycznym źródłem "ludowej" inspiracji. Chav musiał ustąpić miejsca gopnikowi, młodemu przedstawicielowi rosyjskiej klasy robotniczej. Choć sama nazwa "gopnik" pochodzi od określenia ulicznego napadu rabunkowego, to właśnie przedstawiciele tej subkultury stali się dla świata mody wzorcem i inspiracją.
Na salony wprowadził ich Gosha Rubchinskiy, fotograf i projektant z Moskwy, który dzięki wsparciu rosyjskiego "Vogue'a" zrobił karierę w Paryżu i zaczął nadawać ton zachodniej modzie. Jego projekty można kupić w warszawskim Vitkacu za straszne pieniądze, a dla gorzej sytuowanych fanów artysta stworzył tańszą linię we współpracy z Adidasem. Promował ją pokaz mody w Centrum Prezydenckim Borysa Jelcyna w Jekaterynburgu, podczas którego sensację wzbudziły trzy paski wygolone na głowie młodego modela.
Ironiczne może wydawać się, że to właśnie w momencie postępującej izolacji Rosji i wykluczenia jej z Igrzysk Olimpijskich w Pjongczangu, moda sportowa czerpie garściami z krainy Putina. Dla Zachodu Moskwa stała się miejscem tak odległym i niepokojącym, że aż budzi niezdrową fascynację. W te nastroje świetnie wpisuje się Nike i Adidas, a na fali mody na "soviet chic" wypłynęli też projektanci z Polski (MISBHV) i Gruzji (Demna Gvasalia, obecnie dyr. kreatywny Balenciagi).
Co ciekawe, sesja Nike'a spodobała się nawet zagorzałym krytykom "soviet chicu". Czołowy polski redaktor mody Michał Zaczyński jeszcze niedawno pisał na blogu:
Nie cierpię Vetements. Ani Goshy Rubchinskiy’ego. Ani, o zgrozo, Balenciagi pod przewodnictwem Demny Gvasalii i całej tej postsowieckiej fali. Przypominają wszystko, co najgorsze z lat 90. i nie wywołują cienia nostalgii, choćby zbytej pobłażliwym uśmiechem.
Zdania nie zmienił, ale dziś zachwyca się autentyzmem kontrowersyjnych zdjęć Nike:
Bez patosu, żarliwego patriotyzmu, Stadionu Narodowego z pochodniami w tle i zbiorowych wzruszeń. Piłka nożna sprowadzona do codzienności i wymiaru lokalnego. Lekko, z humorem i dystansem.
Bo sesja Nike'a ma dotrzeć przede wszystkim do tych śledzących modę, niezależnie jaka jest ich opinia o zachłyśnięciu się estetyką osiedla i bazaru. Nie uciekniemy od fascynacji "Dzikim Wschodem", póki ten trend się w naturalny sposób nie wyczerpie (a ma się dobrze od co najmniej dwóch lat...).
Pozostaje tylko przeczekać i cieszyć się nadchodzącym Mundialem. Jak zapewnia Nike, nowe koszulki są bardziej przewiewne i mają wygodniejsze rękawki – miejmy nadzieję, że dzięki temu dotrwamy co najmniej do 1/8 finału...
