Gdy w wyszukiwarce Google wpiszemy możnych tego świata, Zuckerberga, Elona Muska, Oprę Winfrey, na pierwszym miejscu dostarczonego przez wyszukiwarkę biogramu pojawia się szacowany majątek. W przypadku Kylie Jenner to... nazwisko aktualnego partnera.
Rzeczywiście, media zawsze bardziej interesowały się życiem osobistym najmłodszej siostry Kim Kardashian niż jej biznesowym imperium. Donosiły kolejno: Kylie może być w ciąży, Kylie nie może być w ciąży, ojcem jest były chłopak, Kylie urodziła, Kylie kupiła dziecku wózek od Fendi, ojcem z pewnością jest ochroniarz etc. Nic dziwnego, że sama zainteresowana swoją okładkę sierpniowego „Forbes'a” skomentowała: „nie mogę w to uwierzyć”.
Kylie wkłada garnitur
Świat też nie może uwierzyć, że ta 20-latka z reality show zgromadziła majątek aż dwukrotnie większy niż jej bardziej rozpoznawalna siostra Kim. Ani że wkrótce zapisze się w historii jako najmłodszy przedsiębiorca z miliardem na koncie, detronizując założyciela Facebooka...
Wprawdzie w rankingu najbogatszych przedsiębiorczych kobiet zajmuje dopiero 27. miejsce, jednak „Forbes” i tak umieścił ją na okładce (w czarnym garniturze, którego wielbicielka stringów i crop topów prawdopodobnie jeszcze nigdy nie miała na sobie). Zdecydowała rozpoznawalna twarz i właśnie wiek, bezprecedensowy w świecie wielkiego biznesu.
Z pokoleniem 30-letnich królów internetowych start-upów nie łączy jej nic. Przybyli z kampusów najlepszych uczelni, w swoich niedopasowanych dżinsach i kraciastych koszulach, nieprzygotowani na sławę. Według swojej żony Priscilli, jako student Harvardu Zuckerberg był typowym „nerdem”, który urzekł ją swoim specyficznym poczuciem humoru, typowym dla informatyka. Do dziś oboje trzymają media na dystans, konsekwentnie chroniąc prywatność córeczki.
Tylko o krok bliżej show-biznesu znalazł się założyciel Snapchata Evan Spiegel, kiedy poślubił 7 lat starszą supermodelkę Mirandę Kerr. Nawet w kontekście tego głośnego związku, w mediach przebijał się głównie komunikat: Spiegel jest tak nieśmiały i konserwatywny, że z seksem wolał poczekać do ślubu.
Kylie Jenner bliżej jest do obrzydliwie bogatych piłkarzy – wykształcenia nie posiada, z luksusem się obnosi, a życie osobiste codziennie dokumentuje w social media. I choć zupełnie nie przystaje do stereotypu młodego przedsiębiorcy, to właśnie Zuckerbergowi i Spiegelowi zawdzięcza swoją fortunę. Bez nich nigdy nie wbiłaby się w ten garnitur...
Kylie Jenner w magazynie Forbes Jamel Toppin dla 'Forbes'
Pierwsze usta Instagrama
Jako założyciel Facebooka, Zuckerberg samodzielnie rozpoczął nową epokę w dziejach świata - erę social media. Gdy w 2012 r. wykupił Instagram, doprowadził do tak intensywnego wzrostu aplikacji, że w wielu aspektach przerosła jego pierwsze dziecko. Snapchat Spiegela z kolei przekonał do mediów społecznościowych nastolatki, którym na Facebooku zabrakło anonimowości (później stając się pożywką dla konkurenta, który brutalnie skopiował snapchatowe rozwiązania, żeby ulepszyć Instagram).
Wszystkie wymienione platformy stały się dla Jenner żyzną glebą, na której zasiała nasiona przyszłego sukcesu. To nieprawda, że chowana w obecności kamer dziewczyna zawdzięcza sławę rodzinnemu reality show "Z kamerą u Kardashianów", z którego zresztą powoli się wycofuje. 111 mln followersów na Instagramie daje więcej niż obecność w najlepszym czasie antenowym.
Bez mediów społecznościowych Kylie nie sprzedałaby nawet wody na pustyni. Bo co sprzedaje Kylie? Banalne połączenie pomadki w płynie z konturówką, wycenione na 29 dolarów (ok. 110 zł). Zestaw nie różni się specjalnie od tysięcy (tańszych) produktów obecnych na rynku, będących odpowiedzią na mocny trend matowego makijażu ust.
Dziś utrzymuje, że wcześniej nie była w stanie kupić idealnie dopasowanych kolorystycznie pomadek i konturówek, jak również odcieni podobnych do jej własnych ust. Brzmi mało wiarygodnie, ale mówimy o osobie zbyt rozpoznawalnej, żeby mogła spontanicznie wpaść na zakupy do Sephory. Nie powinna się jednak łudzić - o wartości produktu Jenner nie stanowi najpiękniejszy nawet odcień różu, ale napis Kylie i obrys jej warg na opakowaniu.
Kylie Jenner - nowa kolekcja Kylie Cosmetics fot. instagram.com@kyliejenner /kolaż Avanti24
Bo w istocie młoda celebrytka sprzedaje właśnie koncept ust Kylie. To dlatego powiększyła je do granic możliwości medycyny estetycznej w wieku 16 lat. Zabieg tłumaczyła później kompleksami, ale dziś już wiadomo, że więcej w tym było strategii niż dziecinnego kaprysu. Zaledwie cztery miesiące później nastolatka opatentowała frazę „Kylie Lip Kits”, stawiając fundamenty pod swój biznes.
Nowe usta Kylie stały się po prostu billboardem reklamowym, na którym do dziś prezentuje każdy nowy odcień pomadek. Każda premiera zapowiadana jest z dużym wyprzedzeniem, a informacje (a raczej zdjęcia) dawkowane oszczędnie, by zbudować maksymalne napięcie. Odbiorcą jest szerokie grono fanek na Instagramie i Snapchacie, klientela wierna i zaangażowana, chętnie komentująca każdy post i gotowa od razu wyciągnąć kartę płatniczą.
Tak się robi biznes
Wcześniej Kylie w podobny sposób promowała swoją linię doczepów do włosów. Ten biznes miał jednak poważną wadę – został rozkręcony we współpracy z marką Bellami, zyskami trzeba było się więc podzielić. Kylie Cosmetics należy w 100 proc. do samej Jenner, a jej zespół jest zaskakująco mały. „Forbes” ujawnił, że dla Kylie pracuje tylko... 12 osób. Wszystko inne się "outsourcuje".
Formułami, produkcją i wysyłką zajmuje się inna rodzinna firma - Spatz Laboratories, z fabrykami w Kalifornii i Chinach. Wcześniej obsługiwała m.in. L'Oreal Paris. Z kolei E-commerce zlecono Shopify – platformie, która stawiała też sklepy internetowe z produktami obrandowanymi nazwiskami Bieber i Kardashian. Sama Kylie może zająć się tym, co lubi najbardziej – robieniem sobie zdjęć i wymyślaniem nowych produktów.
Choć Spatz i Shopify robią na Kylie Comestics grube miliony, na czysto Jenner zostaje całkiem sporo. „Forbes” donosi, że od premiery produktu Kylie Lip Kit (30 listopada 2015) celebrytka zarobiła na szminkach i innych kosmetykach kolorowych ok. 630 milionów. Doliczając niejawne jeszcze szacunkowe przychody z ostatnich miesięcy, zarobki z kampanii innych marek i z licencji na kolekcje odzieżowe, magazyn podaje, że Jennerka dorobiła się już 900 milionów i szybkim krokiem zmierza po pierwszy miliard.
Jedynym problemem może być stopniowe hamowanie wzrostu firmy. W 2015 r. pierwsze trzy odcienie pomadek wyprzedały się w ciągu kilku minut, a serwery nie wytrzymały ruchu. W 2017 r. stało się coś niedobrego – sprzedaż „Lip Kits” spadła aż o 35%, ale firmie udało się zasypać dziurę (i to z nawiązką), dzięki rozszerzeniu oferty kosmetyków kolorowych. Z popularnością zestawów do ust mogą konkurować tylko jej paletki cieni, równie chętnie podrabiane w Chinach.
Czy Kylie już opracowuje plan B? Nie. Wie, że rynek kosmetyczny wart jest ponad 500 miliardów dolarów, a media społecznościowe stały się jego bezcenną dźwignią. Sprzedażą kosmetyków zajęły się także Rihanna i Kim Kardashian, a na poważną konkurencję dla Kylie wyrasta Huda Kattan. Najpotężniejsza blogerka urodowa świata ma mniej niż 1/4 internetowych fanów Jenner, ale finansowo szybko ją goni. „Forbes” umieścił ją na 37. pozycji rankingu, z majątkiem wynoszącym 550 mln USD. Zgromadziła go sprzedając kosmetyki do makijażu Huda Beauty, mocno promowane przez nią samą i przez głównego dystrybutora – Sephorę.
Jenner marzy, żeby prowadzić kosmetyczną markę już zawsze, a w przyszłości może nawet przekazać biznes swojej córeczce Stormi. Na razie mała ma 5 miesięcy i wyprawkę bardziej luksusową niż Klara Lewandowska. Korzysta też z dobrodziejstw posiadania mamy, która nie tylko zarabia krocie, ale robi to bez wychodzenia z domu i bez rezygnacji z czasu dla rodziny.
Kim jest Kylie?
Oczywiście Kylie mówiąca o swoim imperium w tonie drobnego rękodzielnika (utrzymuję się robiąc, to co kocham; chcę to robić do śmierci etc.), może wydawać się urzekająco naiwna. Wartość wszystkich marek przedstawicieli rodziny Kardashianów jest stricte związana z przemijającą sławą i z prywatnym wizerunkiem. To dlatego Rob, zaniedbany i mało ogarnięty brat, sprzedaje tylko skarpety i nie może się pochwalić specjalnie imponującymi dochodami.
Te lepsze i te gorsze marki Kardashianów zarządzane są z posiadłości w Calabasas, należącej do nestorki rodu, Kris. To ona zajmuje się marketingiem i strategią, pobierając od swoich dzieci dość skromne 10 proc. Oskarżano ją (pewnie słusznie) o sprzedaż sekstaśmy Kim, która stała się przepustką do show-biznesu dla całej rodziny. Wkrótce później przekonała stację E! do uruchomienia produkcji reality show o ich życiu. Dziś nie wiadomo, które genialne pomysły biznesowe narodziły się w głowie Kylie i innych dzieci, a które podsunęła im Kris.
To dlatego okładka „Forbesa” zatrzęsła Ameryką. Kontrowersje wzbudziły nie wyliczenia, ale samo uwzględnienie Kylie w rankingu „self-made businesswomen”. Określenie wywodzące się z kultury protestanckiej nie ma polskiego odpowiednika, ale określa przedsiębiorców, którzy zaczynali od zera. Kylie wyprodukowała pierwsze pomadki z pieniędzy zarobionych w reklamach marek odzieżowych, ale krytycy utrzymują, że samo nazwisko, telewizyjna popularność i biznesowy know-how całej rodziny był już znaczącym kapitałem dziedzicznym.
Kylie zdaje się tym nie przejmować. W przeciwieństwie od potomków miliarderów, nie mogła po prostu pociąć kart kredytowych i zacząć ciułać centy. Wrodzonej sławy trudno się pozbyć, a życie w blasku fleszy to jedyne, jakie zna.
Kim jest więc 20-letnia Jenner? Sawantką z wrodzonym talentem do interesów? Bardzo mądrą i dojrzałą dziewczyną, która udaje głupszą, by wpisać się narzucony siostrom wizerunek słodkich idiotek z długimi rzęsami? Narzędziem w rękach chciwej i sprytnej matki?
Zagadka może się rozwiązać za rok, za trzy, za 10. Tylko, że wtedy Kylie Jenner będzie miała już ten miliard, a najpewniej kilka. Fani nie dadzą jej zbiednieć. Już wpłacili ponad 2 tys. dolarów na internetową zbiórkę zorganizowaną przez internetowego komika Josha Ostrovsky'ego, znanego jako Fat Jew. Ma ona na celu pomoc Kylie w jak najszybszym zdobyciu tytułu najmłodszego przedsiębiorcy z miliardem.
Dla zrzucających się po 5 dolarów fanek, wpłata to wręcz gest feministyczny – wsparcie bardzo młodej dziewczyny, która własnymi siłami zbudowała ogromny biznes. To, że, w przeciwieństwie do Facebooka i Snapa, oparty na zupełnie nierewolucyjnym produkcie, jest już nieistotne...
