"Nie ma kobiet brzydkich, są tylko leniwe!". Jak Helena Rubinstein stworzyła swoje imperium

Buntowniczka. Fajterka. Wreszcie Madame, która stworzyła imperium piękna. Mimo niskiego urodzenia i takiego też wzrostu, nie miała kompleksów, za to wielkie ambicje i umiejętność autokreacji. Gdyby dziś żyła, byłaby gwiazdą Instagrama. Helena Rubinstein dobrze wiedziała, że "uroda to władza, najważniejsza ze wszystkich".

Urodziła się w 1870 r. A może w 1872? Dla Rubinstein daty były po to, żeby nimi żonglować na własną korzyść, a smutna rzeczywistość po to, żeby ją ubarwiać. Izba w oficynie kamienicy przy ul. Szerokiej 14 w Krakowie, w której mieszkali w 10 osób, w zapiskach przyszłej milionerki zamienia się w obszerną kamienicę przy rynku, ona zaś przedstawia siebie jako pierworodne dziecko zamożnych rodziców.

Moi dwaj dziadkowie mieli znaczne udziały w kopalnictwie i bankowości w Polsce, a ojciec zajmował się eksportem. Dzieciństwo i młodość spędziłam w szczęśliwej atmosferze w wielkim, starym domostwie. Pokoje były zapełnione zbiorami ojca, który kolekcjonował bibeloty, antyki i książki...

- pisała o sobie w książce "Sztuka kobiecej urody". Gdy tymczasem Rubinsteinowie klepali biedę. Jej ojciec Hercel Naftali Rubinstein handlował naftą i jajami w sklepie na Kazimierzu w Krakowie. A Gitel - matka - wkładała córkom do głowy maksymę: "Uroda da wam siłę i pomoże utrzymać miłość mężczyzny, którego poślubicie" i smarowała ich twarze kremem. Wtedy jeszcze nie wiedziała, że jedna z nich, Chaja, zbuduje imperium piękna, da innym kobietom gładką cerę i zabiegi relaksujące.

Przyszła Madame nie lubi swojego imienia, choć imię Chaja pochodzi od żydowskiego słowa chaj, czyli życie. Woli, aby nazywano ją Helena. Może dlatego, że jego nosicielki są wrażliwe, charyzmatyczne, silne i odważne? W Księdze Imion można przeczytać, że "Helena wszystkiego chce więcej, ciągle cierpi na niezaspokojenie. Uważa, że bycie grzeczną się nie opłaca".

Kazimierz, KrakówKazimierz, Kraków Shutterstock/Autor: Elzbieta Krzysztof

Chaja staje się Heleną

Rodzice chcieli dwudziestolatkę, jeszcze jako Chaję, nad którą wisiało odium staropanieństwa, wydać za wdowca, ale jej serce należało do goja, biednego studenta medycyny. Jednak na takie małżeństwo nie wyrażono zgody. Dziewczyna przeprowadziła się więc do ciotki, zaledwie kilka przecznic dalej. A kilka lat później wyruszyła w podróż do Australii do wuja. Można rzec, że nie dla męża, a dla świata opuściła rodzinny dom. Na statek wsiadła jako Helena i wraz z nowym imieniem zaczęła tworzyć swoją nową, lepszą biografię. Już niebawem w autokreacji stanie się mistrzynią. Jak później powie: "Aby odnieść sukces w życiu, nowoczesna kobieta powinna mieć głowę równie piękną, co mądrą".

Choć w popkulturze bardziej znane są inne jej powiedzenia. Lubiła mówić, że "nie ma znaczenia, jak bardzo kobiecie trzęsą się ręce, zawsze można umalować oczy". "Nie ma kobiet brzydkich, są tylko leniwe!", choć później, gdy już rozwinęła swoje imperium niemal na cały świat, z rozbrajającą szczerością przyznała, że nie korzysta z salonów piękności. Dlaczego? "Jestem robotnicą. Nie mam czasu" - miała odpowiedzieć.

Valaze znaczy dar nieba

Gdy jako dwudziestokilkulatka trafia do wuja, do Coleraine, znowu czuje się nie na miejscu. Wuj mieszka w osadzie farmerów, hoduje owce, prowadzi sklep. Ona narzeka na klimat, palące słońce, smagający wiatr i zachwyca Australijki swą alabastrową cerą. To zasługa kremu, który spakowała jej do walizki przezorna matka. A dokładnie 12 - tyle słoiczków kosmetyku zawędrowało razem z Heleną do Australii.

Młoda kobieta, widząc zainteresowanie specyfikiem wśród innych pań, porzuca w końcu Coleraine, zatrudnia się u aptekarza w Melbourne, a gdy otrzymuje magiczną recepturę z Polski, próbuje sama metodą prób i błędów ją udoskonalić. Wkrótce na rynek wypuszcza swój pierwszy krem Valaze (dar nieba) i mimo rad, żeby sprzedawać go tanio, skoro wyprodukowanie nie generowało zbyt wysokich kosztów, miała powiedzieć: "Niektóre kobiety nie kupią niczego, jeśli to będzie za tanie". Między innymi dzięki temu zmysłowi obserwacji dorobiła się fortuny. Oczywiście do każdego słoiczka dodaje reklamę i legendę. Ma charyzmę, umie zadbać o promocję, a gdy australijska gwiazda Nellie Stewart przyznaje, że pod wpływem mikstury zniknęły jej piegi i użycza swojego nazwiska do reklam Valaze, sypią się zamówienia.

To nie był tani krem. Australijki musiały płacić za niego równowartość tygodniowej pensji. Legendę mikstury wzmacniały również opowieści Rubinstein, że to ponoć matka dostała pierwszy słoiczek od sławnej aktorki Heleny Modrzejewskiej, a specyfik opracował "najsławniejszy doktor Lykusky". Czy opowieści zawierają ziarnko prawdy? Trudno dziś jednoznacznie orzec. Pewne jest, że opowiadała, że krem importuje z Polski, gdy tymczasem szybko zaczęła go produkować w Melbourne. Magiczny skład zawierał esencję z migdałów, ekstrakt z kory pewnego drzewa iglastego i miksturę ziół rosnących w Karpatach.

Gazette du Bon Ton, 1914, numer 6Gazette du Bon Ton, 1914, numer 6 Creative Commons CC0 1.0 Universal Public Domain Dedication

Helena dobrze wiedziała, jak budować legendę wokół swojego produktu. Gdy sprowadziła do Australii siostrę Ceśkę i kuzynkę Lolę, żeby pomogły jej w prowadzeniu biznesu, przedstawiała je jako wiedeńskie asystentki.

Interes zaczyna się rozwijać. Po Melbourne Rubinstein otwiera filie w Sydney i Nowej Zelandii. Gdy w 1908 r. w Londynie otworzyła Instytut Piękności Valaze, kobiety wchodziły do niego tylnymi drzwiami, żeby nie narazić się na skandal. Gdy jednak pewnej damie trądzik zniknął z twarzy (za sprawą kuracji złuszczania naskórka), do salonu zaczęły ciągnąć pielgrzymki. Na zapleczu londyńskiego salonu Helena zaczęła przyrządzać róż do policzków i namówiła podobno żonę ówczesnego premiera Anglii, żeby pojawiła się z różem na twarzy w miejscu publicznym.

Natomiast we Francji otwiera "Maison de Beauté". Paryżanki chętnie korzystają z masaży, elektrolizy i hydroterapii. Z oferty salonu korzystała także Colette, autorka odważnych obyczajowo powieści, która po jednej z takich wizyt napisała: "Nigdy nie czułam się tak cudownie! Masaż jest świętym obowiązkiem kobiety. Francuzki muszą go spełniać, jakżeby inaczej mogły utrzymać przy sobie kochanka?". Masaż, który w takim stopniu zachwycił Colette, miał zawierać również wibratory. Masaż waginy wibratorem lekarze w XIX i XX w. zalecali na kobiecą histerię, która wynikała z seksualnego niespełnienia. Wibratory nie były więc rzadkością w tamtych czasach. Można je było znaleźć nawet w katalogach dla gospodyń domowych. Rubinstein wprowadziła te nowinki do swoich salonów nie tylko w Paryżu, lecz także w Londynie czy w Australii.

Helena RubinsteinHelena Rubinstein Fritz Cohen, National Photo Collection of Israel, Photography dept. Goverment Press Office / Wikipedia / Domena Publiczna

Czerwona szminka niemoralna

Imperium się rozrasta. Rubinstein też nie zwalnia. Jest gigantem pracy, wciąż chłonna wiedzy, wciąż podnosi kwalifikacje. Korzysta z wiedzy dermatologów i dietetyków. Wydaje książkę "Dieta dla urody", która staje się bestsellerem. Wprowadza rozróżnienie cery na suchą, tłustą, mieszaną i normalną. Do każdego rodzaju tworzy linię kosmetyków: krem na dzień i na noc, toniki ściągające i pobudzające, maseczkę przeciwtrądzikową. Wymyśliła zalotkę i krem z filtrem przeciwsłonecznym.

Gdy wyrusza na podbój Ameryki, musi zmierzyć się z Elizabeth Arden, którą nazywa "Tą Drugą". Jej pierwsza obserwacja na temat Amerykanek znowu zasiliła jej konto o kolejne miliony. "Wszystkie kobiety miały twarze w okropnym białym pudrze i dziwnie szary kolor ust" - wspominała. "Pomyślałam: to potężny rynek dla moich produktów!". Okazuje się, że usta na czerwono malują tylko sufrażystki, więc czerwona szminka jest niemoralna. Dla Rubinstein to żaden problem. Szkoli instruktorki makijażu, które przekazują wiedzę klientkom. Promuje gimnastykę.

Kilka lat później w ankiecie przeprowadzonej wśród studentek 85 proc. z nich przyznaje, że maluje usta, jednak nie tylko szminkami od Rubinstein, wybierają też kosmetyki Elisabeth Arden. "Ta Druga" jest mocną konkurencją.

Podczas II wojny światowej Rubinstein wysyła amerykańskim żołnierzom środki na oparzenia i kosmetyki do kamuflażu. Wspiera Polski Czerwony Krzyż. Tworzy wodoodporny tusz do rzęs, krem ujędrniający i z witaminami.

Sznury pereł jako rekompensata za zdrady męża

Biografowie podkreślają, że za jej sukcesem nie stoi determinacja, lecz raczej buntowniczość i przekorny charakter. Nikt nie miał prawa poznać, że w nocy nie zmrużyła oka, jak ciężko znosiła podróże po Ameryce, kiedy rozwijała swoje imperium na nowym kontynencie. Zawsze świetnie ubrana, z nieskazitelnym makijażem i sznurami pereł, które budziły zachwyt i zazdrość. Tylko ona wiedziała, co tak naprawdę oznaczają. W ten sposób rekompensowała sobie zdrady męża Edwarda Williama Titusa. I choć zaczął ją zdradzać już podczas podróży poślubnej, spędziła z nim 25 lat życia.

Wyszła za niego w wieku 36 lat. A gdy spodziewała się w wieku 37 lat pierwszego dziecka i Edward próbował ją przekonać, aby zwolniła tempo, krzyczała: "Nie jestem chora". Instynkt macierzyński ujawnił się po urodzeniu drugiego syna i trwał pół roku. Helena ponad rodzicielstwo ceniła pracę. Titus, choć stracił głowę dla synów, nie zamierzał jej przeszkadzać w prowadzeniu biznesu. Wymyślał hasła reklamowe, włączał się w promocję. To on pierwszy nazwał ją Madame. Wkrótce wszyscy zaczęli ją tak tytułować. Jean Cocteau poszedł jeszcze dalej i nazwał ją "cesarzową piękna".

Helena dopiero po 25 latach postanowiła zakończyć swoje małżeństwo. A Titus związał się z "Tą Drugą". Zawodowo i prywatnie. Najpierw objął w firmie Arden stanowisko głównego menedżera firmy, a potem oświadczył się właścicielce. Rubinstein dwa lata po rozwodzie, w wieku 66 lat, poślubiła 23 lata młodszego gruzińskiego księcia Artchila Gourielliego-Tchkonia. Świetnie się razem prezentowali i łączyła ich wspólna gra w brydża. Za sprawą księcia do grona znajomych Heleny dołączyli Ernest Hemingway, James Joyce czy Gregory Peck. Zmarł, gdy miała 77 lat. Nie była na pogrzebie, dzień po jego śmierci spakowała suknie i pojechała pozować Pablowi Picasso.

Helena RubinsteinHelena Rubinstein  Paul César Helleu/ Wikipedia / Domena Publiczna

Staruszka przegoniła rabusiów

Rubinstein, choć słynęła ze skąpstwa, lubiła otaczać się sztuką najwyższej próby. Jej liczący 26 sypialni apartament w Nowym Jorku zdobiły dzieła takich artystów jak: Picasso, Chagall, Matisse, Miro, Modigliani. Puderniczki do jej pudrów projektował Salvador Dali.

Do końca życia zachowała też wigor. Gdy miała 92 lata, przegoniła rabusiów, którzy wdarli się do jej domu przy Park Avenue, udając posłańców z kwiaciarni. Myśleli, że napad pójdzie im jak bułka z masłem. Nie spodziewali się, że staruszka okaże się takim poważnym zawodnikiem. Skrępowali sznurem służącego, a w torebce milionerki znaleźli sto dolarów. Potrzebowali klucza do sejfu, który Helena ukryła w staniku. Intruzów uprzedziła, że się ich nie boi, że mogą ją zabić, ale nie okraść, po czym władczym tonem kazała im opuścić jej dom. Zanim złodzieje tak zrobili, najpierw posadzili ją na krześle i przywiązali do niego pasami z satynowego prześcieradła. I wtedy Madame narobiła takiego wrzasku, że uciekli natychmiast. Po całym zdarzeniu kobieta uznała, że to byli zwykli amatorzy, bo przecież mogli wzbogacić się na dziełach sztuki, a wyszli z niczym. Mogła sporządzić ich portrety pamięciowe, ale w końcu tego nie zrobiła. Napad nie wytrącił jej z równowagi. Tuż po wyswobodzeniu się "z niewoli" zignorowała prośby bliskich, żeby odpoczęła. Kazała sobie podać szminkę i jak najszybciej wpuścić dziennikarzy.

Kosmetyki Heleny RubinsteinKosmetyki Heleny Rubinstein Shutterstock/autor:Sorbis

Kiedy była najszczęśliwsza

Gdyby dzisiaj żyła, pewnie czerpałaby pełnymi garściami z możliwości mediów społecznościowych i prawdopodobnie zostałaby gwiazdą Instagrama. Miała 27 swoich portretów. Salvador Dali "uchwycił ją" przykutą do skały sznurem szmaragdów. Kolekcjonowała własne wizerunki. Kiedy była w depresji, kiedy odnosiła sukces - zamawiała portret. Ale choć przyjaźniła się z Picassem i ten wykonał nawet 40 szkiców, obrazu nie skończył. Podobno wierzył, że jeśli skończy portret ponad 80-letniej wtedy Rubinstein, umrze przed nią. Za to bardzo chętnie fotografowała ją jego ówczesna partnerka Dora Maar.

Rubinstein kochała pracę i była pracoholiczką. "Byłam najszczęśliwsza, pracując. Ludzie domagają się krótszego czasu pracy. Myślą, że mają potem coś ważniejszego do roboty. A to praca jest najważniejsza" - miała mówić. Do końca kierowała imperium. Pracownicy wspominali, że podczas spotkań zdarzało jej się przysypiać, ale na dźwięk słowa "dolar" czy "cent" natychmiast się budziła. Śmierć zastała ją więc w pracy. Dostała wylewu. Zmarła w szpitalu następnego dnia, 1 kwietnia 1965 r. w wieku 95 lat. "Moja fortuna została stworzona rękami kobiet i im oraz ich potomstwu winna służyć" - głosiła.

Spadkobiercy w 1988 r. sprzedali jej firmę koncernowi L'Oréal, ale na kosmetykach wciąż widnieje logo HR. Od 1953 r. działa fundacja jej imienia, która zgodnie z wolą Madame wspierała edukację kobiet. Od 2008 r. wspomaga fundusz stypendialny City University od New York.

***

Podczas pisania artykułu korzystałam m.in. z książek: Andrzeja Fedorowicza "Buntowniczki. Niezwykłe Polki, które robiły, co chciały", Warszawa 2019; Lindy Woodhead "Barwy wojenne. Helena Rubinstein i Elizabeth Arden", przeł. Renata Gorczyńska, Warszawa 2004; Helena Rubinstein ,"My life for beauty", New York 1966; Patrick O'Higgins "Madame. An intimate biography of Helena Rubinstein", New York 1971; Susan Slesin "Over the top", New York 2003; Michele Fitoussi, "Helena Rubinstein. Kobieta, która wymyśliła piękno", Warszawa 2012.