Akcja #DzieńSzpilek miała poprawić postrzeganie luksusowego sklepu. Skutek? Kryzys wizerunkowy

Pomysł z wrzucaniem zdjęć z hasztagiem #dzienszpilek przyjął się w sieci błyskawicznie - promowało go wiele znanych twarzy, takich jak choćby Magda Gessler, Beata Kozidrak, Ola Żebrowska czy Hanna Lis, do tego przekaz był, zdawałoby się, prosty - ty wrzucasz zdjęcie, wielka firma wpłaca pieniądze na cel charytatywny. Co mogło pójść nie tak?

Internetowi komentatorzy dość szybko zarzucili firmie "chajzerowanie". Co to oznacza? Odwracanie uwagi od złych rzeczy, które się zrobiło, przez (często symboliczne) wsparcie organizacji charytatywnych w celu poprawienia sobie PR-u.

Od razu zaznaczam - ja też odruchowo wrzuciłam zdjęcie z hasztagiem. Wpadł mi w oko wpis Hanny Lis, stwierdziłam bez większego namysłu - fajna akcja - i dodałam zdjęcie z odpowiednim opisem. Tak jak tysiące innych osób. Nie jest ich - naszą - winą, że nie każdy analizuje PR-owe ruchy marki. Ale o co właściwie ten szum?

Seksizm nasz powszedni

Pierwszym z zarzutów wobec Moliera2 jest ich kampania reklamowa, która hasłami takimi jak "szczęśliwa żona to szczęśliwy mąż, dlatego nowe buty kupuję z myślą o nim" na plakatach utrwala bardzo seksistowski wzorzec. Stereotypy płciowe w połączeniu z przemocą ekonomiczną (promują np. "żartobliwie", żeby ukrywać przed mężem zakupy, by nie był zły) to przepis na głośną kampanię, ale niekoniecznie w sposób, który firma sobie wymarzyła. Wielkoformatowe reklamy i murale nie tylko oszpeciły miasta i budynki, lecz także wywołały powszechną dyskusję, sprowadzającą się do ostrej krytyki luksusowej marki.

A jeśli już o luksusie mowa, to kolejnym, mocnym zarzutem wobec Moliera2 jest promocja klasizmu - szpilki nie tylko stały się symbolem męczących się (bo umówmy się, że nie jest to obuwie ani zdrowe, ani wygodne) kobiet, często w imię widzimisię mężczyzn, np. w korporacjach jako narzucony z góry element biurowego dress code'u. Bardzo drogie buty, warte od kilku do nawet kilkunastu tysięcy złotych - a takie sprzedaje Moliera2 - są synonimem luksusu, wyższości i kompletnie zbędnym wydatkiem. Można oczywiście powiedzieć - i to też będzie prawda - że istnieje popyt i podaż, i skoro kogoś stać na takie buty, to może je sobie kupować i nikt nikogo do tego nie zmusza. Jednak jeden z cytatów z plakatu marki to "Bycie perfekcyjną jest łatwiejsze mając idealne buty". Oprócz tego, że to zdanie jest koślawe językowo, to jest też bardzo szkodliwe społecznie, bo nie tylko utrwala w kobietach stereotyp o konieczności bycia "perfekcyjną" i dążeniu do tego za wszelką cenę, lecz także przekonuje, że bez statusu materialnego jest to niemożliwe do osiągnięcia.

Aktywistka Karolina Więckiewicz zamieściła na swoim profilu facebookowym mocny wpis na ten temat. Natychmiast stał się w sieci viralem. "To jest akcja marketingowa. Nastawiona na zysk marki przede wszystkim. Nie jest to akcja charytatywna. Biorąc w niej udział, przede wszystkim wspiera się markę, która swój marketing opiera na seksistowskich hasłach, stereotypach płci i tym, co laski muszą sobie u nich kupić, żeby kolesie byli zadowoleni, ale się nie zorientowali, że przyszła kolejna paczka" - napisała Więckiewicz.

"Czy serio warto wspierać firmę, która spokojnie mogłaby te pieniądze odpalić bez robienia sobie na tym promo? […] Oraz przede wszystkim czy chcemy marce, która robi te wszystkie seksistowskie rzeczy, ocieplać wizerunek?" - zapytała retorycznie aktywistka. Wiele osób, tak jak i ja, można powiedzieć, że nabrało się na tę akcję.

Akcja Moliera1Akcja Moliera1 Źródło: Instagram

PR & Marketing Manager Moliera2, Kamila Raksimowicz, w rozmowie z nami odniosła się do zarzutów wobec głośnej kampanii:

Pragniemy zaznaczyć, że wspomniana historyczna kampania reklamowa (zakończyła się 1,5 roku temu) głosiła hasła w formie „mema”- humorystycznej, popularnej formy graficznej. Z założenia miała bawić, dawać powody do uśmiechu. Absolutnie nie należało ich odczytywać dosłownie. Naszym celem nie było urażenie niczyich uczuć ani budzenie negatywnych skojarzeń.

Drobne niczym jałmużna?

Kolejnym oburzającym opinię publiczną aspektem akcji promocyjnej jest kwota - marka przeznacza 2 zł za każde zdjęcie opatrzone odpowiednim hasztagiem na fundację Na Ratunek Dzieciom z Chorobą Nowotworową, która wspiera pacjentów Kliniki Transplantacji Szpiku Onkologii i Hematologii Dziecięcej Przylądek Nadziei. Zasadniczo jestem przeciwna krytyce działań charytatywnych na zasadzie "za mało", która często pojawia się w mediach. W końcu każda, nawet pozornie niewielka kwota, zasila szczytny cel. Nie sposób jednak oderwać kwoty przeznaczonej przez markę od jej charakteru - firmy luksusowej, stawiającej na ultradrogie produkty i pozycjonującej się do grupy docelowej bogaczy.

Moliera2 przy tej samej akcji w ubiegłym roku przekazała na cele charytatywne... 30 tysięcy złotych. To kwota odpowiadająca zaledwie kilku parom butów z tego sklepu. Do tego warto zaznaczyć, że swoim ambasadorkom takie buty rozdają za darmo, w ramach barterowej współpracy. Szum wokół marki i ilość postów w social mediach, w tym wśród wielu znanych gwiazd, to promocja, za którą musieliby zapłacić kilkaset tysięcy złotych, choćby w samych postach sponsorowanych. Tymczasem przekazali ułamek tej kwoty, jednocześnie pompując sobie PR. Na ten fakt zwróciła uwagę aktorka, Tamara Arciuch, w komentarzu pod wpisem Karoliny Więckiewicz.

"Przede wszystkim żenujące jest to, że z pary szpilek, które kosztują kilkadziesiąt tysięcy złotych, jak zresztą każda rzecz w tym sklepie, ten chełpi się przekazaniem 2 złotych z każdej pary... 2 złotych, nawet nie 20 tylko 2" - napisała Arciuch.

Autor i aktywista, Kamil Fejfer, również skrytykował publicznie te dysproporcje finansowe. Napisał na swoim profilu: "Butik, jak sam deklaruje na swojej stronie, przekazał organizacji... 30 tys. zł. Maławo jak na zaangażowanie tysięcy dziewczyn i celebrytek. Maławo również jak na kampanię marketingową, w której wzięły udział osoby biorące czasem ponad 30 k za swoją jednorazową ekspozycję. Maławo też, jeżeli weźmiemy pod uwagę, że koszty leczenia nowotworów to dziesiątki, a czasem setki tysięcy złotych rocznie na osobę. Maławo w końcu, jeżeli rzuci się okiem na ceny szpilek w tym butiku. Średnio: mniej więcej 2-3 tys. zł za parę (choć niektóre dojeżdżają do 8 tys.). Sklep przekazał więc fundacji równowartość 10 par swoich średnich szpilek. Maławo".

Dodał także, co wydaje się ważne w kontekście dyskusji, że sam zamysł akcji, jak i udział w niej nie jest niczym nagannym samym w sobie. 

"Totalnie rozumiem, że fundacja, która działa na rzecz osób z nowotworem, robi różne myki, żeby pozyskać środki. Rozumiem też, że ze strony firmy to niezwykle sprawna, tania i efektywna kampania marketingowa. Wszystko to jest dla mnie jasne jak słońce […] Ale problemów społecznych nie rozwiązuje się gestami dobrej woli i wspaniałymi intencjami, tylko rozwiązaniami systemowymi i odpowiednio skrojonymi politykami publicznymi" - napisał Fejfer.

Również o kwestię kwoty, w ocenie wielu zbyt niskiej, zapytaliśmy Kamila Raksimowicz z Moliera2:

Zgodnie z zasadami nie było wymagane oznaczenia naszego sklepu ani posiadania butów z naszego asortymentu. Wśród wielu osób byli również ci, którzy uznali i zadeklarowali, że wolą sami wpłacić pieniądze na rzecz wybranej organizacji, niż publikować zdjęcia. To ogromny sukces, ponieważ oznacza, że udało nam się nie tylko skupić uwagę tysięcy osób wokół zaangażowania społecznego, lecz także przekuć ją w czyny.

Tymczasem portal Spiders Web obliczył, że akcja okazała się na tyle popularna, że może w tym roku kosztować Moliera2... ponad milion złotych. Według portalu zdjęcia opatrzone hasztagiem #dzenszpilek pojawiły się w sieci w sumie 600 tysięcy razy! Co równałoby się kwocie 1 158 000 zł. Z pewnością część z nich odpadnie ze względu na sito regulaminu - np. wymóg, by szpilki miały minimum 5 cm. Nadal jednak wychodzi na to, że suma będzie znacznie większa niż w ubiegłym roku. Sklep ma ogłosić konkretną kwotę 5 października. Póki co opublikował na swoim Instagramie krótkie oświadczenie:

Jesteście wspaniali! Dziękujemy za Wasze opinie o akcji #dzienszpilek. Każdy ma prawo do wypowiedzi i interpretacji. Szanujemy to. Byli wśród Was, też ci, którzy uznali i zadeklarowali, że wolą sami wpłacić pieniądze na rzecz wybranej organizacji, niż publikować zdjęcia. To dla nas jest ogromny sukces, ponieważ oznacza, że udało nam się nie tylko skupić uwagę tysięcy osób wokół zaangażowania społecznego, ale przekuć ją w czyny. W tym roku pobiliśmy rekord, już dzisiaj wiemy, że przeznaczymy kilkakrotnie większą kwotę niż w zeszłym.

Pensje pracowników

W całej sprawie pojawił się też wątek pensji pracowników. W wiadomościach do Vogule Poland i na Twitterze pojawiły się informacje jakoby Moliera2 miało obwiniać dział PR za... nadmierną promocję akcji i obcinać im premie.

"Podobno zdjęć wyszło tyle, że Moliera musiałoby przekazać na akcję ok. miliona złotych. Firma jest tak w***wiona, że wszystkim pracownikom obcięli premię" - napisała Justyna Żółkiewska na Twitterze.

Menadżerka, Kamila Raksimowicz zdementowała te doniesienia w rozmowie z "Plejadą". "Kwota, która zostanie przez nas przekazana, nie ma wpływu na wynagrodzenie pracowników i ich premie, to dwa niezależne tematy, których nigdy nie łączyliśmy" - twierdzi menadżerka.

***

Lekcja, którą odebrałam ja, i którą może i powinien odebrać każdy z użytkowników portali społecznościowych, to po pierwsze przyznanie się do błędu, a po drugie - choć krótki risercz. Zawsze warto sprawdzić, czy chcemy wspierać i promować akurat tę konkretną markę. Z kolei dla Moliera2 to lekcja, by za błędy przepraszać, a akcje PR-owe i marketingowe lepiej analizować - krytyka może być bezlitosna.

Zgodnie z regulaminem na swojej stronie sklep na ogłoszenie wyników akcji ma czas do 5 października. Czy ma jeszcze szansę wyjść z tego z twarzą? Czas pokaże.