W Victoria's Secret uparcie wierzą, że "seks się sprzedaje". To hasło trafia do mężczyzn, a oni nie noszą staników [OPINIA]

Kobiety się zmieniają, ich rozumienie własnej seksualności i tego, jak chcą być postrzegane także. W Victoria's Secret wciąż jednak myślą, że kobiety są aniołkami, a nie ludźmi. I że bycie seksownym ma jeden, nieprzystający do realiów, wymiar.

8 listopada po raz kolejny odbyła się "najseksowniejsza noc w historii telewizji”. Bo tak coroczny pokaz mody marki bieliźniarskiej Victoria’s Secret, transmitowany przez stację CBS, określają jego pomysłodawcy.

2018 Victoria's Secret Fashion Show - Runway Evan Agostini / Evan Agostini/Invision/AP

Widzowie mogli więc znowu obejrzeć paradę modelek-celebrytek i modelek-instagramerek, które prezentowały swoje ledwie przysłonięte skąpą bielizną idealnie szczupłe, umięśnione i naoliwione ciała na wybiegu. Dodajcie do tego jeszcze pióra, kryształki, wysokie szpilki, pelerynki i skrzydła, a otrzymacie mniej więcej obraz pokazu.

2018 Victoria's Secret Fashion Show - Runway Evan Agostini / Evan Agostini/Invision/AP

Dyrektor kreatywna marki Sophia Neophitou-Apostolou mówi o modelkach, które są zatrudniane do pokazów i zostają Aniołkami Victoria’s Sceret, że są jak olimpijki – muszą mieć ciało w szczytowej formie. I rzeczywiście mają.

 

W sieci można znaleźć wiele materiałów opisujących ze szczegółami, jak modelki trenują specjalnie na ten jeden wieczór. Jest więc dieta – zazwyczaj wysoko proteinowa, dużo warzyw i trochę owoców, "superfoods”, mniej węglowodanów. Niektóre jedzą mniej, inne więcej. Więcej te, które mają intensywniejszy trening.

 

Rekordzistka pod względem godzin spędzonych na rzeźbieniu sylwetki – Bella Hadid - mówi, że w miesiącu poprzedzającym pokaz, trenuje po trzy godziny dziennie. Pozostałe modelki spędzają w sali treningowej mniej czasu, ale podobną liczbę dni. Jak ma się to do światowej populacji kobiet? Nijak.

APTOPIX 2018 Victoria's Secret Fashion Show - Runway Evan Agostini / Evan Agostini/Invision/AP

W 2002 roku Amerykańska National Organization for Women nazwała pokazy i sesje marki przykładem soft porno. Zdaniem przedstawicieli Victoria’s Secret bielizna może być narzędziem wzmacniającym poczucie bycia sexy i dodawać kobietom siły. Być może, ale od lat marka serwuje dokładnie taką samą wizję tego, jak bycie seksownym powinno wyglądać. Ba, zafałszowuje ten przekaz, pokazując modelki, które dodatkowo ciężko pracują nad jeszcze bardziej nierzeczywiście wyglądającymi ciałami.

W dobie ruchu #MeToo kobiety zdają sobie sprawę z tego, że przez lata stworzony został cały zbiór sygnałów kobiecej atrakcyjności, który mężczyźni źle interpretują jako łatwą dostępność kobiet.

Jak twierdzi zajmująca się tematem handlu i marketingu publicystka "Forbesa” Pamela N. Danziger:

W Victoria’s Secret kobiece piersi są idealizowane, a wręcz fetyszyzowane

Jej zdaniem część konkurencji i nowo powstające marki bieliźniarskie zrozumiały coś, czego Victoria’s Secret nie chce zrozumieć: kobiety chcą od bielizny czegoś innego, niż oczekują od niej mężczyźni.

 

Kobietom, które chcą być seksowne, ale na własnych warunkach, marzy się bielizna, która jest zaprojektowana tak, żeby kobiety ją nosiły, a nie tylko mężczyźni na nią patrzyli.

 

Bielizna firmowana przez Rihannę Savage x Fenty bazuje na takim właśnie przekazie. Piosenkarka namawia kobiety, żeby "nosiły bieliznę dla siebie samych”. Z takim przekazem i zdjęciami kobiet w różnych rozmiarach, o różnych kształtach biustu i wyglądzie trafia do serc i na piersi kobiet.

 

Za akceptacją, komfortem, naturalnością są inne marki: należąca do American Eagle Outfitters marka Aerie czy młode firmy: Lively, ThirdLove. W Polsce z dziewczyńskiego ruchu samoakceptacji kiełkuje marka bieliźniarska Elementu Żeńskiego.

 

Victoria’s Secret nie ma tyle wyrozumiałości dla kobiet i tak, jak ciśnie swoje modelki, tak podsuwa kobietom inne rozwiązanie - #TrainLikeAnAngel (ang. trenuj jak aniołek) – najlepiej w sportowym staniku marki.

Świadomość, akceptacja dla różnorodności i kobieca siła wzrastają. Paradoksalnie przekaz amerykańskiej marki tak bardzo trafiający w gusta mężczyzn wcale do nich nie dociera. Jak sam powiedział w rozmowie z "Financial Times” właściciel marki Leslie Wexner - sklepy Victoria’s Secret panowie szturmują dwa razy w roku - przed walentynkami i Bożym Narodzeniem.

 

Czasy się zmieniają. Już dekady temu przekaz innej bieliźniarskiej marki Maidenform był jasny:

Śniłam, że wygrałam wybory/złapałam byka za rogi w moim biustonoszu Maidenform.

Reklamy Maidenform Fot. Clotho98/Flckr.com/CC BY-NC 2.0; eliz.avery/Flickr.com/CC BY-NC 2.0

Na szczęście Wexner wyznaje zasadę, że kiedy klient robi woltę, to on także zmienia kurs. Kiedy więc oglądalność kosztującego miliony dolarów show spadnie (a od 2014 roku spadła o połowę), zyski ze sklepów zmniejszą się, wtedy może Wexner zrozumie, że seks w reklamie się sprzedaje, ale głównie mężczyznom, a kobiety przyciąga coś zupełnie innego. I nie chodzi tu o produkt - on się broni, ale o jego obudowę i przekaz.

PS. My także w naszych starszych tekstach - tych sprzed 5-7 lat inaczej podchodziliśmy do kobiecości, wzorców i narracji dotyczącej nas samych. Do dzisiaj pamiętam gorzkie słowa krytyki, które spadły na naszą redakcję ze strony socjolożki dr Julii Kubisy po publikacji materiału na Dzień Kobiet, pokazującego metamorfozę ośmiu z nas. Dla nas był to miły dzień spędzony w siostrzeńskiej atmosferze, dla dr Kubisy kolejne stereotypowe ogranie tematu kobiecości. Krytyka, choć zabolała, wiele mnie i nas nauczyła i jestem za nią socjolożce wdzięczna.