Pięć przedmiotów pożądania, czyli o reklamie, która pokazuje klasie średniej, jak marzyć ładnie i niewinnie

Proszki, które spiorą zdradę, samochody, które wywiozą poza horyzont nudy, ubezpieczenia, które zagwarantują życie doczesne w luksusie i życie wieczne w świętym spokoju. Grillująca klasa średnia przegląda się w reklamach jak w lustrach z gabinetów osobliwości. A może bez nich w ogóle nie wiedziałaby, czego warto chcieć i co trzeba mieć?

Grażyna Plebanek zżyma się w Wysokich Obcasach Extra na to, że w reklamach leków mężczyźni są przedstawiani jako zdziecinniałe safanduły, a kobiety jako stateczne piastunki, które z troską aplikują leki i z zawodowym znawstwem farmaceutek wysłuchują opowieści grozy o biegunkach i zgagach. Medykamenty pozwalają słabym, złamanym kryzysem męskości facetom przetrwać kolejne, najeżone wyzwaniami dni. Ale może nie ma sensu współczuć chorym na hipochondrię mężczyznom z małego ekranu. W reklamach to kobiety wciąż mają się gorzej. Sprzątają na wysoki połysk tysiące metrów kwadratowych gładkich powierzchni, piorą biel do białości, właściwej tylko istotom niebiańskim i gotują jak Amaro, używając kostek rosołowych zamiast kawioru. Gombrowiczowskiemu upupieniu podlegają więc sprawiedliwie i po równo wszystkie gendery. Wolne od mieszczańskiego zniewolenia są może tylko dzieci, które jak słusznie zauważyła Plebanek, w reklamach nie czytają, nie uczą się, nie pomagają rodzicom, tylko bez opamiętania biegają po domu i przyległościach jak nienawykłe do smyczy szczenięta, podczas gdy spętani kompulsją konsumpcji rodzice trudzą się wyborem nowego telewizora albo najbardziej korzystnego kredytu (czyż to nie okrutny oksymoron?).

Jak większość moich znajomych od kilku lat nie mam telewizora. Decyzja o pozbyciu się kurzącego się sprzętu była podyktowana nie tyle głęboką świadomością szkodliwości komercyjnego przekazu, a raczej prostą konstatacją, że i tak nie włączyłam go od dobrego roku. „Patrzę na telewizor” tylko wtedy, gdy odwiedzam rodziców. Za każdym razem, gdy atakuje mnie strumień telewizyjnej świadomości, staję jak wryta. Łagodnie przeczyszczające programy śniadaniowe i stabloidyzowana publicystyka są w stanie zahipnotyzować mnie tylko na chwilę. To kalejdoskop reklam zatrzymuje moją uwagę na dłużej. Nie tylko z racji tego, że dla antropologa to komfortowe pole badań, ale także dlatego, że jak pies Pawłowa reaguję na zmieniające się w ekspresowym tempie plamy koloru. Cóż, proste ze mnie dziewczę, wychowane na ruskich elementarzach i archiwalnych numerach Vogue.

Niestety z subtelnym wyrafinowaniem Vogue'a polskie reklamy wiele wspólnego nie mają. Próżno tu szukać awangardowej odwagi, a nawet konserwatywnej klasyki. To świat średniaków. Tych, którzy kupują w Biedronce z oszczędności, a nie przymusu, tych, którzy latają czarterami do Egiptu, ale nie wybiorą się z plecakiem w podróż dookoła świata, bo po co i tych, którzy najbardziej lubią sushi, ale rodzinie serwują żurek. Z jajkiem.

Fascynuje mnie reklamowe sprzężenie zwrotne. To, że copywriterzy doskonale wiedzą, że  te drobne niuanse, prawie niewidoczne rozróżnienia, balansowanie gdzieś pomiędzy luksusem, a siermięgą, konstruują (mozolnie, acz systematycznie) polską klasę średnią. A ta klasa uczy się posługiwania dobrodziejstwami dobrobytu z kolorowego odbiornika. Tu znajduje patent na każdą okazję. Bo przecież wykraczanie poza utarte schematy to zagrożenie dla kruchej i małej stabilizacji.

Postanowiłam zrobić szybki przegląd reklam dóbr, które są niezbędne do podtrzymania lekkiego i przyjemnego stylu życia polskich przedmieść.

Po pierwsze: środki czystości, które „skutecznie walczą z brudem”, zmorą numer jeden perfekcyjnych pań domu. Scena pierwsza: kobieta tańczy na puchatym dywanie, rozpylając magiczny biały proszek niczym pracowita pszczółka. To specyfik do dywanów Vanish. Dopiero gdy dywan został skutecznie pozbawiony bakterii, mogą bawić się na nim dzieci i mąż. Scena druga: mężczyzna eksperckim tonem pokazuje zadziwionej światem kobiece nowy wynalazek - Cilit Bang. Scena trzecia: „zostań królową i wyczyść to, co niemożliwe do wyczyszczenia”, mówi miękkim głosem narratorka. „Cif - zawsze piękne zakończenie”. Pomijając oczywisty mizoginizm wzgardliwym milczeniem, warto skupić się na pełnym podskórnej perwersji imaginarium. Domek z równo przystrzyżonym trawnikiem, duża łazienka (chwilowo przybrudzona na potrzeby eksperymentu z nowym nabytkiem), kuchnia z tzw. wyspą. Chyba przenieśliśmy się na Wisteria Lane, gdzie zdesperowane panie domu żyją z godziwych alimentów. W Polsce jest tak miło i ładnie może w kilku miejscach - pod Warszawą i innymi większymi miastami, które na palcach policzyć można. Wiem, bo przekonałam się na własnej nastoletniej wówczas skórze, że nie wszyscy mają schludne domostwo i gruszę wpadającą w okno mojego pokoju, gdy w liceum poznałam dzieciaki z blokowisk. I moja, niczym właściwie poza autopsją, niepoparta wizja, że wszyscy w Polsce mają półki wypchane książkami i lodówki pełne francuskich serów, wyparowała jak kamfora.

Po drugie: samochód. Oczywiście rodzinny. Scena pierwsza: „kredyt niskich rat, po czterech latach możesz zmienić samochód”, wykrzykuje radosny młodzieniec w swetrze i kujonkach. Hipster, bez dwóch zdań. Lekko podtatusiały. To w końcu Skoda, a nie ostre koło. Scena druga: kolorowy Seat, a w nim kolorowi ludzie. W tle: kolorowe miasto i ani śladu korków. Reklamy aut zachęcają więc zadłużania się, szybkiej wymiany tego, co jeszcze działa i poszukiwania utraconej młodości na pustych drogach.

Po trzecie: smartfon. Symbol statusu białych kołnierzyków i dzieci z pierwszej klasy podstawówki. „Życie do potęgi piątej”, „mój towarzysz życia”, „nowa droga”, głoszą ekstatyczne hasła reklamowe Samsunga. Telefony, tablety i inne gadżety pozwalają okiełznać świat. Kupić to, na co nas stać i zrobić zdjęcia temu, czego mieć nie możemy. Konsumpcja zastępcza to też konsumpcja, prawda?

Po czwarte: dom. „Zakupy to przyjemność, bo nie trzeba za nie płacić w tym roku”, przekonuje miły męski głos w reklamie Black Red White. „Dom to frajda i przestrzeń do bycia razem”, wykrzykuje słodka pięciolatka, bawiąc się z tatą pod stołem z IKEA. Czy aby nie zabiera frajdy kupowanie mebli na kredyt? Skądże. Co się odwlecze, to nie uciecze! Przecież, jak goście zasiądą przy stole zastawionym kanapkami z majonezem, nie będzie się liczyło, że jesteśmy na minusie. Przedmiot w dom, Bóg w dom.

Po piąte: ubezpieczenie. „Klopsiku, nie będę już mówiła do Ciebie klopsiku przy kolegach, jeśli się ubezpieczysz”, paternalistycznie klepie mężusia po plecach ubezpieczona już hetera. Małżuś usiłuje podciągać się na drążku, ale widać, że wolałby zjeść chipsa na kanapie i szybko wypełnić formularz ubezpieczeniowy. W końcu cholesterol nieubłaganie skacze...

Kim są ci dziwni ludzie? Ubrani odrobinę zbyt kolorowo, odrobinę zbyt szeroko uśmiechnięci i odrobinę zbyt niefrasobliwie podchodzący do bieżących wydatków. Pokryzysowe plemię, twardy elektorat Tuska, klasa średnia III RP w wersji 2.0?

Najwyraźniej softowa propaganda sukcesu działa. Nie tylko ta głoszona z ambon i sejmowych mównic, ale szeptana podprogowo przez demonicznych copywriterów. Sama chciałam kiedyś pracować w reklamie. Być małym demiurgiem małych telewizyjnych światów. Ale chyba wolę trochę sobie ponarzekać, zamiast wspierać status quo, w którym opium dla mas stał się domek na przedmieściach. Jasne, tak dobrze nie było polskiej klasie średniej chyba nigdy. Odpukać w niemalowane. Ale dlaczego jej średniactwo rozciąga się nie tylko na uwarunkowania finansowe i aspiracje zawodowe, ale i, delikatnie mówiąc, rozmiękczony mózg?

Nie wiem już, co w reklamach jest bardziej groźne - utwardzanie patriarchatu czy utwierdzenie w konsumpcjonizmie. A może jedno nierozerwalnie wiąże się z drugim? Może faceci nie mogąc nas już za odwodzić od uzyskania dyplomu magistra, ani pójścia do prestiżowej pracy, marchewką czynią zakupy w Arkadii i kredyt w ING? Niestety, kij wcale dzięki temu słabiej nie bije.

Oto happy end dla średniaków: rysunkowa żona z Tesco wylicza pod nosem: „do grilla potrzebne są... papryka, cukinia, cebula, mężczyzna”. Woła do rysunkowego męża, który oddelegowany był do obsługi grilla: „Heniu, przewróć boczek”. Henio leżąc na ogrodowym leżaku, przewraca się na boczek i opala dalej. Czego więcej chcieć? Spełnienie aspiracji klasy grillującej to słoneczko, ogródeczek, leżaczek i żoneczka. A Wy już otworzyliście sezon grillowy?