Dlaczego teraz wszystkie reklamy próbują mnie wzruszyć na siłę?

W filmie promującym niemieckie delikatesy Edeka samotny dziadziuś pozoruje własną śmierć, żeby zebrać całą rodzinę przy świątecznym stole. W spocie Coca-Coli słodki tatuś i jeszcze słodszy synek z niecierpliwością czekają na świętego Mikołaja, a twórcy kampanii Allegro z nostalgią wspominają Wigilie sprzed lat. Dlaczego przed świętami reklamy zmieniają się w wyciskacze łez?

Wystarczy, że na ekranie zamajaczy pięciolatek, o którym zapomniał Mikołaj, babcia ucieszy się z laurki od wnuczka albo zapracowany tata wróci do domu z workiem prezentów. A ja już ryczę. Dlaczego? Przecież to reklamy i chodzi w nich o to, co zwykle: skuteczne sprzedawanie produktów. Jednak świąteczne spoty sprytnie żerują na miękkości mego (i nie tylko mego) serca, uderzając w czułe struny i uznając, że większość świętujących jest taka jak ja: łasa na ciepło kominka, zieleń choinki i... święta w amerykańskim stylu, które nie mają zbyt wiele wspólnego z oczekiwaniem na pierwszą gwiazdkę, polskimi pastorałkami i barszczem.

Twórcy świątecznych spotów nie muszą się specjalnie wysilać, bo gotową matrycę idealnej świątecznej reklamy opracowali koledzy z centrali. Stosują więc recykling sprawdzonych pomysłów. Sprawdzonych oznacza także bezpiecznych. W świętach z reklamy nie ma Jezuska, kontrowersyjnego „Bóg się rodzi” ani wyglądających kiepsko w kamerze nieszczęsnych karpi. Zamiast tego komercyjne uniwersum zaludniają brzuchaty Mikołaj, skarpety wiszące na kominku i rozbuchane dekoracje wnętrz. Przeglądając reklamy świąteczne ostatnich lat można bez trudu wskazać głównych bohaterów, ulubione melodie i prorodzinne morały, zrozumiałe pod każdą szerokością geograficzną.

W święta musi być choinka, zawsze pada śnieg, jednoczą się rodziny (idealna, przypominająca raczej Carringtonów niż Kowalskich, występuje w spocie Apartu), po niebie lata saniami Mikołaj z reniferami, a czas spędza się na lodowisku jak z reklamy T-Mobile z Tomaszem Kotem, który na melodię „Let It Snow” śpiewa o bonusach w sieci, a dzieci są dobre i mądre (w święta nie ma krnąbrnych bachorów) wzorem chłopczyka z reklamy „Daj coś od siebie!” Tymbarku, który zamiast za zaoszczędzone pieniądze kupić sobie wymarzone buty sportowe daje malutkie butki w prezencie dla nienarodzonego jeszcze braciszka albo jego mentalnego bliźniaka z filmiku Biedronki, który lepi dla rodziców pierogi.

Ale choć opanował mnie duch świąt, nie chcę naiwnie przyjąć, że wielkim korporacjom, beneficjentom neoliberalnej gospodarki i ludziom z pierwszej setki najbogatszych „Forbesa”, naprawdę zależy na tym, żeby wraz z nastaniem grudnia zaszczepić w zapracowanych ojcach, zmartwionych matkach i rozkapryszonych dzieciach poczucie, że w świętach chodzi o coś więcej niż przewiązane czerwoną kokardą paczki pod choinką. Reklamy świąteczne mają wzruszać, bo ich zadaniem jest namówienie rozgorączkowanych zakupami klientów do wybrania konkretnego produktu. Pozytywne emocje, które wywołują wzruszające reklamy przełożą się na duże debety na koncie po świątecznych zakupach. A przy okazji wizerunek firmy zostanie nieco ocieplony, że taka ludzka i empatyczna...

Z tą diagnozą nie warto polemizować, ale... serce nie sługa. Słysząc więc po raz pierwszy danego roku charakterystyczne „Coraz bliżej Święta” („Holidays are Coming”) z reklamy Coca-Coli (w tym roku piosenkę śpiewa Margaret), czuję radosne oczekiwanie dokładnie tak, jak wyglądające świętego Mikołaja dzieci. Może nie jest to oczekiwanie na Boże Narodzenie, może mój dom nie rozbrzmiewa kolędą „Przybieżeli do Betlejem” i może przy jednym stole nie zbierają się cztery pokolenia prawdziwych Polaków. Ale to, czy święta są religijne czy świeckie, polskie czy zamerykanizowane, ascetyczne czy konsumpcyjne, nie ma większego znaczenia w obliczu tego, że naprawdę pozwalają zapomnieć o zgiełku, być z bliskimi i pławić się w miłości i cieple. Żadne reklamy nam tego nie zepsują.