Szybkie streszczenie: firma Orange, w celu zareklamowania jednej ze swoich usług, sięgnęła po dość kontrowersyjną metodę - sfingowała kradzież telefonu znanej blogerki Maffashion. Sprawa nie spodobała się w tzw. środowisku i komentarze są raczej nieprzychylne . Czy słusznie?
Megalomania w genach
Nikt nie lubi, jak się go robi w bambuko, bo zwyczajnie cierpi na tym jego godność. Człowiek woli się dobrze czuć i myśleć o sobie jak najlepiej. Lubi wiedzieć jak najlepiej i znać się na wszystkim. A to, co temu przeczy, traktuje za złe, niebezpieczne, niedobre. Tak jest, dlatego nie łykamy krytyki. Coache mają pełne ręce roboty, by przynajmniej w biznesie ludzie nauczyli się przyjmować konstruktywną krytykę na klatę. Koniecznie konstruktywną, bo jak ktoś komuś wyjedzie z emocjami, to błąd. Są owszem ludzie bardziej dojrzali, odporni, świadomi i ci potrafią ze spokojem zmierzyć się z krytyką. Tylko, że wcale nie oznacza to, że to lubią. Bo ludzką rzeczą jest nie lubić krytyki! Ludzką jest też nasza reakcja na wkręcanie. Ta sama zasada. Jak ktoś nas robi na szaro, to tak samo drapie naszą godność jak krytyka. Owszem, lubimy popatrzeć, jak wkręca się innych, bo przecież wtedy wiadomo, że JA bym się na to nie nabrał(a). Wiadomo. Co tylko potwierdza teorię.
Niestety, polskie "ja" jest przerośnięte. Mimo zmian, transformacji, wciąż mamy w genach megalomanię. A który megaloman pozwoliłby sobie na wkrętki albo na krytykę?
Trafić na podatny grunt albo i nie trafić
Z tego powodu akcja marketingowa, którą w ostatnich dniach zrobiła pomarańczowa telefonia z użyciem blogerki modowej , nie mogła paść na podatny grunt. Należało się spodziewać, że powstaną oburzeni, że środowisko się żachnie. W planowaniu kampanii zapewne (nie wiem!) wzięto to pod uwagę. Jeśli się wkręca kilka, kilkanaście tysięcy ludzi, to trzeba wiedzieć, że większość z nich może mieć, delikatnie mówiąc, megalomańskie "ja" i nie zniesie spokojnie robienia siebie w jajo. Co nie zmienia faktu, że o akcji jest dość głośno i statystyki ruszyły z kopyta.
I oczywiście, nie mnie oceniać założenia akcji i czy cel został osiągnięty, bo ich nie ujawniono. Wam też, więc się nie czepiajcie! Jednak cała ta kampania powinna nam dać do myślenia. I nie chodzi tu o mieszanie z błotem i czcze gadanie o etyce w reklamie! Chodzi o mechanizm, z którego niestety ciągle nie zdajemy sobie sprawy.
Tylko pozytywna komunikacja?
Spece od PR-u, marketingu i komunikacji trąbią od lat, że komunikacja powinna być pozytywna. Firma musi się dobrze kojarzyć, więc wycina się słowa o negatywnej konotacji z wszelkich ulotek, reklam, stron internetowych i profili. Przekaz powinien łaskotać ego, pieścić godność, całować "ja". I w tym wszystkim zupełnie zapominamy, że owszem całuje, ale najczęściej w de. Bo tu chodzi o sprzedaż, nie o pieszczoty.
Weźmy tradycyjne reklamy. Koleżanka redaktorka podrzuciła mi dziś przykład kremów na cellulit i rozstępy. W reklamie takowego produktu z reguły występuje powabna laska, która prawdopodobnie nigdy nie miała rozstępów i pomarańczowej skórki (zbieżność z kolorem telefonii przypadkowa!). Laska smaruje uda, pokazują upływ czasu - taki napis idzie, że minęły dwa tygodnie. I kolejne ujęcie: udo bez pomarańczy! Kupuj tylko nasz produkt! Ile kobiet się na to nabiera? Całkiem sporo, bo ciągle są budżety na takie reklamy.
Wszyscy krzyczą: wilki!
Na kanwie dyskusji o telefonii i blogerce jeden z marketingowców przypomniał na swoim blogu bajkę Ezopa o pasterzu owiec, który lubił nabierać innych. Krzyczał "wilki", wszyscy podnosili larum, chłopy brały się za dzidy i topory, a tu wilków nie ma. Parę takich numerów wystarczyło, by już nikt chłopakowi nie wierzył. Oczywiście wtedy pojawiły się wilki.
Telefonia komórkowa z wykorzystaniem blogerki zrobiła według marketingowca tak samo - też krzyczała, że wilki. Mało tego, szerzy swoją akcją kulturę kłamstwa . Zagraża wychowaniu dzieci w prawdzie. A być może, co jest moją interpretacją, naszym społecznym wartościom. Bo firmy nie powinny przekraczać granic, są wszak prawdomówne. Otóż nie są. Są tylko pozytywnie-mówne! Nie mówią całej prawdy lub prawdę ubierają w słowa, których brzmienie jest dla nas wyłącznie przyjemne. Czy to pachnie manipulacją? Jak najbardziej! Cała współczesna komunikacja w sferze publicznej jest oparta o zasady socjotechniki i manipulacji. Kto inaczej kupiłby krem na rozstępy? Kto wybrałby polityków?
Pozytywnie komunikujący producent margaryny od lat krzyczy: "Stój, bo wilk! Jak nie będziesz smarował moim produktem, to zejdziesz na zawał!" Producent pasty do zębów to samo: "Stój, wilk! Jak weźmiesz inną pastę, to próchnica i paradontoza zrobią ci w gębie jesień średniowiecza" .
Jak to rozumieć?
Jak patrzeć więc na rzekomo bulwersującą akcję Orange z Maffashion? Jak na ciekawe studium przypadku. Pokazali, krok po kroku, co może się stać ze skradzionym telefonem i gdzie są z niego dane. Tak, dane są w chmurze. Nie ma co się denerwować, niebo nad nami czuwa. Choć prawdopodobnie też nas wkręca od wieków, prawda spece od marketingu?
Uwaga! Tekst ma charakter polemiczny. W komentarzach nie mieszaj mnie z błotem za to, że wytknęłam ci przerosty w ego. Każdy ma z tym problem, ot, ludzka słabość. Chętnie poznam Twoje zdanie Czytelniku!
