Prawo zabezpiecza dzieci przed działaniem reklamy. Przynajmniej w teorii, bo nie mówi wprost, że nie można takich reklam produkować i udostępniać. Jakich dokładnie? Reklama nie powinna być skierowana do dzieci i nie powinna w sposób bezpośredni wpływać na ich wybory konsumenckie, w tym na zakup towaru. Bardzo to pokrętne. To znaczy sprytni i sprytniejsi tak się zaprezentują, że to prawo obejdą.
Od najmłodszych lat... / fot. Agata Uhle Od najmłodszych lat... / fot. Agata Uhle
Od najmłodszych lat... / fot. Agata Uhle
Dziecięca percepcja
Reklamy - i te w telewizji, i te w radiu, i te drukowane (zarówno w prasie, jak i w przestrzeni publicznej) są przez dzieci bardzo łatwo przyswajane. Dlaczego? Po pierwsze te telewizyjne i radiowe trwają bardzo krótko - góra 30 sekund - a to jest czas, w którym nawet sześciomiesięczne niemowlę jest w stanie się skupić, a te drukowane przyciągają wzrok. Po drugie są dynamiczne i w ciągu 30 sekund pokazują różne obrazy (i/lub słowa) - a to jest dla mózgu dziecka (im młodsze tym bardziej) bardzo ciekawe i łatwe do zapamiętania, bowiem wszystkie dzieci obdarzone są niesamowitą pamięcią wzrokową (muszą być, bo uczą się świata, jego nazywania i wyglądu). Dla dziecka to żadna różnica, czy nauczy się 20 nowych zwierząt, czy 20 nowych szamponów (a pomieści w pamięci i to, i to). Po trzecie reklamy mają dobrą częstotliwość emisji i utrwalają przekazywane informacje. Zresztą nie tylko u dzieci.
Gdyby więc zamiast reklam w przerwach między bajkami dzieci mogły oglądać plansze (z zachowaniem dynamiki i czasu 30 sekund na jeden temat) z najsłynniejszymi budowlami świata, flagami, zwierzętami i tak dalej, to znałyby te wszystkie pojęcia i obrazy bez żadnego wysiłku. To tylko moje matczyne marzenia. Istnieją dwa kanały dziecięce bez reklam, ale pozostałe to twór komercyjny, który ma na siebie zarabiać reklamą. Najlepiej reklamą produktów stworzonych z myślą o dzieciach. Wtedy wiadomo, że trafi w odpowiednią grupę docelową.
"Gówienko w pazłotku"
Dawno temu, gdy uczyłam się sztuki przygotowania tekstów reklamowych, usłyszałam między innymi takie zdanie: "Reklama to sztuka sprzedania gówienka w pazłotku jako najlepszej pralinki". Oczywiście wszyscy słuchacze na sali wiedzieli, że to metafora, bo kto by sprzedawał gówienko? Ale okazało się, że znaleźli się i tacy śmiałkowie. Żeby było śmieszniej, producenci wystawili produkt w Black Friday . Rozeszło się toto jak świeże bułeczki. Tam nie było kłamstwa (to także jeden z punktów etyki reklamowej) - produkt nazywał się Bullshit (i zaiste były to wysuszone odchody byka).
Producent opisał swój produkt zgodnie z prawdą, informował otwarcie o jego zawartości, zapakował elegancko - niczym smartfony od Apple - i sprzedał za wygórowaną cenę. Dochód z odchodów został przeznaczony na cele charytatywne. Mimo to znaleźli się niezadowoleni klienci. Nie tego się spodziewali. To tylko taka mała dygresja, która przypomniała mi się, gdy ostatnio oglądałam z chorym dzieckiem kilka bajek na kanale dziecięcym. A w bloku reklamowym między bajkami nagle pojawiła się reklama zabawki. Oczywiście, że skierowana do dzieci ("Zbierz je wszystkie" - to jest zachęta dla rodzica? ). Produkt ten jest bardzo ciekawy, bowiem jest to dokładnie gówienko w woreczku. Do tego psie, sprzedawane wraz z jakimś ohydnym psem lub innym obleśnym stworem. Cała zabawa polega na uzbieraniu kolekcji tych najobrzydliwszych figurek wraz z ich ekskrementami, bo można trafić również na wymiociny albo kupę, w którą ktoś wdepnął. Szczytem osiągnięcia kolekcjonerskiego (jak u Raczkowskiego - w punkt!) jest upolowanie złotego stolca. To tylko limitowane egzemplarze.
To czekolada, to czekolada... / fot. pexels.com To czekolada, to czekolada... / fot. pexels.com
To czekolada, to czekolada... / fot. pexels.com
Nie neguję tego produktu - producent najwyraźniej wie, że znajdzie na to amatorów. Zresztą dzieci na którymś etapie dorastania są zaciekawione fekalną tematyką. (Ale czy akurat muszą to kolekcjonować? Przepraszam, ja nie popieram takiej kolekcji w swoim domu, ale jak kto woli). Bardziej chodzi mi o reklamę takiego produktu. Dlaczego "artykuły spożywcze lub napoje zawierające składniki, których obecność w nadmiernych ilościach w codziennej diecie jest niewskazana" - czyli między innymi napoje gazowane i słodycze - nie mogą być reklamowane (także nie neguję tych produktów - jak ktoś chce, niech pije i je, na (nie)zdrowie!), a głupie zabawki mogą być reklamowane? Czy to znaczy, że od mądrego mózgu lub poczucia estetyki bardziej istotny jest poziom tkanki tłuszczowej? Nie zrozumcie mnie źle, nie chodzi mi o ustalanie kolejnego prawa, zabraniającego reklamować psie kupy z plastiku, tylko o to, że te ograniczenia są bardzo dziwne i wybiórcze. Rozumiem, dlaczego nie warto reklamować słodyczy na kanałach tematycznych dla dzieci, choć i tak zdrowe nawyki żywieniowe dziecko wynosi z domu. Ale dlaczego w ogóle wolno pokazywać zabawki, skoro reklama nie może być kierowana do dzieci? Czy slogan "zbuduj własne miasto X" to jest zachęcanie rodzica do zabawy?
Babcia i rower dla wnuczka
Po tym incydentalnym oglądaniu bloku reklamowego, postanowiłam przyjrzeć się wszystkim reklamom na stacjach dziecięcych. Nie, nie siedziałam cały rok przed telewizorem, skorzystałam z badań. Prym wiodą operatorzy sieci komórkowych, którzy w ostatnim roku wydali na to bardzo dużo pieniędzy (czy dzieci potrzebują takich informacji?). Jest też dział farmacji (po co chodzić do lekarza?), sporo kosmetyków oraz dość dużo produktów finansowych (w tym pożyczek i kredytów). Te reklamy ewidentnie nie są kierowane do dzieci. Ale czy na pewno? Babcia z uśmiechem na twarzy opowiada, że wzięła pożyczkę na rowerek dla wnuczka, bo on tak bardzo chciał. Hmm... Co myśli dziecko, które styka się z taką reklamą i nikt mu jej szybko nie skomentuje? Że to zupełnie naturalne, że jak czegoś nie masz, to prosisz babcię, a ona ma wziąć pożyczkę i... już. Ta pani taka uśmiechnięta, zadowolona, to przecież żaden problem.
Jak to babci NIE STAĆ na rowerek? / fot. pexels.com Jak to babci NIE STAĆ na rowerek? / fot. pexels.com
Jak to babci NIE STAĆ na rowerek? / fot. pexels.com
W całym gąszczu reklam, które niewątpliwie nie wnoszą niczego rozwojowego w życie kilkulatka, zdarzają się perełki. To kampanie społeczne o tym, że warto ćwiczyć na wuefie, czytać książki, pić wodę, jeść owoce i warzywa lub pomagać słabszym. Ich udział procentowy wśród pozostałych reklam jest do pominięcia.
Jak żyć?
Można w ogóle nie mieć w domu telewizora. Ale w internecie i na płytach DVD też spotkamy się z reklamami, a na spacerze nasze dzieci zobaczą billboardy. Czy całkiem wykluczyć nowe media? Nie jestem przeciwniczką pokazywania dzieciom telewizji i filmów ( tutaj kiedyś napisałam dlaczego ), ale patrzmy na to, co oglądają nasze dzieci i reagujmy, komentujmy to, co do nich trafia. Nie bójmy się im narzucać punktu widzenia tam, gdzie uznajemy to za słuszne, bo inaczej - w świecie, gdzie reklamy wyskakują nawet z lodówki - możemy obudzić się z kolekcją złotych kup, z córką przygnębioną zbyt krótkimi rzęsami i chorobliwie odchudzającą się już w przedszkolu albo z pożyczką na nowy rowerek. Zupełnie bezsensowną.
