Słoneczny dzień, koniec lata, w powietrzu czuć jeszcze atmosferę wakacji. Duża, piękna restauracja w uczęszczanym warszawskim parku, pora lunchowa. Siedzę przy stoliku z mężem, w środku gwarno, ale szybko udaje mi się wyłuskać wśród gości nieco znajomych twarzy. Grupka roześmianych kobiet je obiad. Niektóre z nich rozpoznaję jako uczestniczki obozu Lewandowskiej. Pokazuję je mężowi, rozmawiamy chwilę o Lewandowskiej, po czym zmieniamy temat.
Kilkanaście minut później wydarza się scena jak z pospolitej komedii romantycznej. Otóż dostrzegam za oknem… Annę Lewandowską! Idzie w kierunku restauracji, towarzyszy jej jedna ze znanych polskich celebrytek. Lewandowska wchodzi do lokalu, zajęta jest rozmową z celebrytką, ale zauważa kobiety z tego "roześmianego stolika". Rozpoznaje je, podchodzi, słyszę krótką wymianę kurtuazji. Nagle Lewandowska bez uprzedzenia bierze do ręki telefon jednej z kobiet i robi sobie z nimi selfie. Prosi właścicielkę, by ta szybko przesłała jej zrobione właśnie zdjęcie, życzy miłego dnia i odchodzi z celebrytką. Po jakimś czasie wchodzę na jej Instagram i widzę, że to zdjęcie wrzuciła już na swoje social media. Oczywiście zaznaczyła kontekst, że są to uczestniczki jej obozu "by Ann".
"Bywa oderwana od rzeczywistości"
To, co zrobiła, nie wypływało ze złych intencji ani wyrachowania. To było dla niej oczywiste i naturalne. Ona ma w sobie marketing dwadzieścia cztery godziny na dobę. – W tej chwili można powiedzieć, że Lewa żyje Instagramem, co nie oznacza, że ma życie jak na Instagramie, bo nikt, zapewniam nikt, nawet Anna Lewandowska, nie ma takiego życia - mówi osoba, która pracuje dla Lewandowskiej, jest blisko niej. - To jest zawsze jakaś kreacja. Odkąd Robert stał się wielką gwiazdą, bywa wprawdzie trochę oderwana od rzeczywistości, zdarzało jej się dzwonić koleżanek, tych ze zwykłego świata i proponować ad hoc wizytę u kosmetyczki czy trening na siłowni, zapominając, jak wygląda życie normalnych ludzi, że pracują, mają dzieci, nie zorganizują dla nich opieki w pięć minut, tak jak ona. Ale też jak każdy człowiek ma momenty, kiedy siedzi w domu i płacze, ma czasem problemy z dziećmi, ma mnóstwo obowiązków, bywa że ciężej przeżywa kolejny spadający na nią hejt, jest zmęczona podróżami do Polski, brakiem kontaktu z Robertem, którego przecież często nie ma w domu. Tego nie pokazuje na Instagramie, a tak też wygląda jej życie. Ale na pewno jest od Instagrama uzależniona i uzależnia od siebie swoje fanki.
Sprawdziłam. Przez ostatnie dwadzieścia cztery godziny Lewandowska wrzuciła na Instagramie dwadzieścia dwie relacje i jednego posta. Post to zdjęcie w stylizacji rodem z tygodnia mody, podpisane hashtagami #style i #mood. W relacjach dwa zdjęcia prezentujące modne stylizacje, siedem filmików ze zwiedzania Barcelony z córkami, zdjęcie z hiszpańskimi WAGs z niedawnej imprezy świętującej mistrzostwo Barcelony w lidze, jedno zdjęcie z motywującym zdaniem à la life coaching, dalej informacja o tym, że czas na odpoczynek i zdrowy sen (do zdjęcia podlinkowana jest aplikacja treningowa Lewandowskiej), później mamy zdjęcie z informacją o kolejnym zbliżającym się treningu boot camp wraz z kursem bachaty (tu podlinkowana jest strona do zakupu biletu, bo treningi te już nie są za darmo, za dwie godziny trzeba zapłacić czterdzieści euro), następnie zdjęcie z pytaniem o polecenie fotografa, który za kilka tygodni zrobiłby dla Ani sesję na Majorce, dalej filmik, w którym Anna poleca suplement "Skin Colagen", bo sama go codziennie stosuje, tu od razu możemy kliknąć w link i kupić ten produkt, później fotografia ze zdrowym ciastem bananowcem by Ann, do którego Lewandowska dołącza przepis, dalej zdjęcie z informacją, z jakiego sklepu jest pierścionek, który nosi Anna.
Średnio w ciągu dnia Lewandowska zamieszcza jeden, dwa posty i od kilkunastu do dwudziestu kilku, czasem trzydziestu relacji. Pierwsze pojawiają się około ósmej rano, ostatnie zwykle około godziny dwudziestej drugiej. Rzadko odpowiada publicznie na komentarze, ale nie usuwa tych hejterskich, prowokacyjnych. Na Facebooku, gdzie zgromadziła prawie dwa miliony fanów, nie wprowadza już osobnych treści, kopiuje te z Instagrama. Ale nie oznacza to, że brakuje tam ruchu. Pod każdym postem jest kilka tysięcy lajków i średnio około trzystu komentarzy. Lewandowska stale komunikuje coś swoim fankom. Daje im w ten sposób poczucie, że są dla niej ważne. I nieustannie pilnuje, żeby budowały jej społeczność związaną ze zdrowym stylem życia.
Przyciąga tłumy followersów
O budowaniu siebie w social mediach przez Annę Lewandowską rozmawiałyśmy długo z Dagmarą Tarką, specjalistką do spraw public relations, zarządzania wizerunkiem oraz psycholożką. Dagmara zwraca uwagę na konsekwencję Lewandowskiej: - Nie tylko trenuje z fankami, daje im zdrowe przepisy, ale też pokazuje swoje hobby, które również nawiązuje do sportu. Teraz jest taniec bachata, w który znakomicie wplata atrakcyjne treści związane z Hiszpanią. To samo w sobie jest na tyle sexy, że przyciąga tłumy followersów.
Stara się balansować między treściami celebryckimi, które tworzą jej wizerunek gwiazdy, a treściami kreującymi ją na "dziewczynę z sąsiedztwa", z którą mogą utożsamiać się jej fanki. Wszystko to sprytnie okrasza zdjęciami i filmami odsłaniającymi kulisy życia ze światowej klasy piłkarzem. Ten miks działa, co widać w jej gigantycznych i szybko rosnących zasięgach w social mediach.
Poza treściami na Instagramie, Lewandowska bardzo podobną komunikację przedstawia w wywiadach. Nie wiem, czy jest to wcześniej przemyślane, czy już po prostu weszło jej w krew, ale wywiady, których udziela, mają swoją konkretną dynamikę i pojawiają się w nich podobne informacje w podobnych proporcjach. Najpierw mówi o sporcie, o osiągnięciach, wyzwaniach, biznesach, nagrodach, ale szybko jest to równoważone komunikatem: jestem taka jak wy, jestem człowiekiem, mam uczucia, słabsze momenty. Coraz częściej wplata treści emocjonalne. Na przykład po transferze męża do FC Barcelona i przeprowadzce mówiła dla Wirtualnej Polski: "Przyjechałam do Niemiec na półtora dnia, żeby się spakować. Spotkaliśmy się z bliskimi, wręczając im małe prezenty. Praktycznie wszyscy płakali, zresztą ja też nie potrafiłam powstrzymać łez. Dom w Monachium był dla nas bardzo ważny, tam urodziły się nasze córki. Dotarło do nas: »OK, naprawdę się przeprowadzamy«. (…) Pamiętam, jak przyjechaliśmy po raz ostatni do przedszkola. Dzieci wręczyły Klarze książeczkę ze zdjęciami i historyjkami. Wtedy znów się popłakałam. Uświadomiłam sobie, że moje dzieci nie są już takie małe. Mają swoich bliskich, swoje emocje, przeżycia. Inne żony piłkarzy opowiadały mi nieraz, jak przeprowadzka jest trudna emocjonalnie. Teraz doświadczyłam tego na własnej skórze. Najbardziej »trafiło« mnie w przedszkolu, ale zapamiętam też moment, kiedy córki po raz ostatni biegały na murawie Allianz Arena, a Robertowi robiono zdjęcia z trofeami. Wtedy to jemu popłynęły łzy".
Dagmara Tarka: – Pokazywanie życia rodzinnego, dzieci, męża, przyjaciół – tak się właśnie buduje skuteczną, silną markę własną. Lewandowska jak mało kto jest czujna i w porę sięga po tak zwane marketingowe "real time". Czyli gdy zachodzi w ciążę, od razu tworzy treningi dla mam. Przeprowadziła się do Hiszpanii, to natychmiast bierze się do stworzenia treningu opartego na tańcu. A w tym wszystkim nawet na chwilę nie schodzi ze ścieżki sportu, więc jest spójna. Daje swoim klientkom, fankom coś, co jest w pełni kompletne. A to rzadko której marce własnej się udaje. Jest blisko swoich klientek, którym codziennie serwuje kolejną porcję obrazków, informacji ze swojego życia. To jest teraz pięknie opakowane. Słońce, zachwycające widoki, morze, plaża, architektura Barcelony. Ona się przechadza po pięknym mieście, za chwilę pokazuje swoje idealne ciało, swoje kosmetyki, za chwilę pojawiają się treningi. Tu pokaże dzieci, tu jajka na twardo i awokado na śniadanie, później jak myje zęby, a wieczorem romantyczną kolację z Robertem. Następnego dnia mamy odcinek ze zmysłowym treningiem tańca, później zabawy z psem. To się ogląda jak najlepszy serial, jak nowoczesną wersję "Dynastii", można się w to wciągnąć, niemal uzależnić. Na szczęście dla fanów, serial ma wiele sezonów i potencjał na kolejne.
***
Monika Sobień-Górska - dziennikarka, scenarzystka, absolwentka dziennikarstwa na Uniwersytecie Warszawskim i Szkoły Filmowej Wajdy. Autorka sześciu książek z gatunku literatury faktu. Stała felietonistka miesięcznika „Zwierciadło". Autorka scenariusza pełnometrażowego filmu „Lęk" w reżyserii Sławomira Fabickiego, którego premiera planowana jest na ten rok.
